京东618 护舒宝爆品打造营销方案.docxVIP

最新整理资料 文档精选合集 京东618护舒宝爆品打造营销方案 广 告 主：护舒宝卫生巾 所属行业：电商快消 执行时间：2017.04.01-07.01 参选类别：效果类 背背景景&&目目标标 品牌背景：618是京东一年一度的大促，竞价环境愈演愈烈，流量成本非常昂贵。快消行业非常的成熟，如何在大促期间打造爆品，获取更多的新客，使得产品在大促中脱颖而出是品牌的重中之重。 挑战和困境：电商付费媒体的流量成本一直在提升，品牌方护舒宝想通过打造爆款去获取平台更多的免费流量，以此降低流量的成本。现时护舒产品SEO排名未进top200名。 品牌目标：打造多爆品，提升SEO排名到top30，降低品牌流量成本。 核心策略：打造多爆品模式 背背景景&&目目标标 #1 寻找爆品 基于大数据，分析用户的行为，通过热销产品的排名， SEO排名以及销量，去重新组合，寻找到有可能打造成爆品的产品 #2 媒体整合 协调付费媒体、免费媒体、自有媒体等的推广资源 # 3 基于大数据，筛 选精准目标人群 通过人群画像，进一步筛选精准目标人群，优化seo的投放 #4 安排爆款的优先 度 跟踪的选品每天的seo排名， 当选品的排名在top5的时候， 就将预算转向第2个打造的爆品。 策略1. 基于大数据－对用户行为分析 策背略景与&执目行标 基于大数据，分析用户的行为，通过热销产品的排名， SEO排名以及销量，去重新组合，寻找到有可能打造成爆品的产品 店铺内热销排名前三 SEO搜索排名前三 爆品 #1 寻找爆品 SEO搜索排名前三 Baseline Premium Line Step 1 数据分析及人群锁定  Step 2 数据分析及跨类目／营销主题确定 Step 3 根据目标制定满足目标的媒体计划及预算分配  Step 4 人群画像到标签的转化收获专属DMP Step 5 千人千面的创意落地  Step 6 营销效果的评估及review Step 7 再循环 典型消费者数据 电商平台数据 自有数据  护舒宝相关的brand 高洁丝 全棉时代 七度空间  点 击 率 点 击 成本 ROI 份额增长 200% 策背略景与&执目行标 JDINTER JD INTER NAL 置换资源优选清单SEO EXTE RNAL SEO UGC 双微 JD JD INTE INTER NAL 媒体整合  EARNED MEDIA 免费媒体  SHARED MEDIA 分享媒体 社区圈 子 问大家 EXT EXTE RNAL  43%  19% 14% 划 京条计划 PAID MEDIA JDINT JD INTER NAL 京东快车品牌聚效秒杀 EXTE RNAL 京东直投 京挑客 京腾计 OWNED MEDIA 自有媒体  微 淘 粉丝趴活动页面 CRM会 员 官方微 信 官方微 博 24% JDEXTE RNALINTERN JD EXTE RNAL INTER NAL 策背略景与&执目行标 策略3. 基于大数据，筛选精准目标人群 护舒宝VS全棉时代 全棉时代的会员等级更多集中于“银牌会员”，购买力标签“小白领”人群占比高于护舒宝，考虑到有机棉的 售价，建议将人群标签设置为“26-36岁”“小白领” 护舒宝VS高洁丝，人群画像，以及竞品人群 策背略景与&执目行标 高洁丝人群对比护舒宝人群，对价格的敏感度更高，建议在有机棉产品折扣期间可以加大高洁丝人群的投放 制定DMP的目标人群 品类的兴趣人群 浏览购买过“全棉”、“有机棉”品类的人群、母婴人群、女性护理人群 竞品人群 浏览购买过“高洁丝”的人群  购买行为 Purchased&Brow sed Purchased&Brow sed in past 30 days  产品 有机棉内衣、有机棉纸巾 高洁丝纯棉卫生巾、全棉时代卫生巾 策背略景与&执目行标 目标 性别：女年 龄 ：26-36 性别：女 年 龄 ：26-36 购买力：小白领 Purchased&Brow sed in last 6 months Purchased in last 6 months Purchasedin last 6 months Purchased in last 6 months 无品牌的忠实用户 无 策背略景与&执目行标 策略4. 安排爆款的优先度 在预热期间，优先投放baseline，全力投放SEO。 利用seo搜索?选品?秒杀，将产品seo的搜索排名从169名直冲到top2。 当baseline已经到了top5 的时候，开始优化Premium Line，打造第二款爆品。 排名: 169→2 在选品的投放时间段，优先考虑Baseline SEO 的优化与搭建 Top