内部影响因素与消费者行为.pdf

内 部 影 响 因 素 消费者心理活动的构成 消费者的心理 活动过程 消费者行为千差万别，但无不以某些心理活动为基础。消 费者的心理活动过程实决定其行为的内在因素。 案例导入： 郎格 儿的广州生活 第一节 消费者的感觉与知觉 消费者心理活动过程是 客观现实在其头脑中的动态反映. 认识过程 情感过 程 意志过程 认识过程 消费者通过大脑但对外部 信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或劳务的认知， 这一过程是心理活动的认识过程。 认识过程并不是单一的、瞬时的 活动。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、 联想等。 一、消费者的感觉 我们生活在一个感觉刺激泛滥的世界， 无论是牛肉的味道、令人胃口大开的绿茵阁西餐厅广告，还是女子十 二乐坊的声音。各种色彩、图像、声音、气味及酸甜苦辣、软硬冷暖 的各种体验和感觉包围着消费者。营销者也是这支混乱的“交响乐” 的制作者之一。 感觉――人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个 别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。 包括视觉、听觉、 嗅觉、味觉、触觉等等. 感觉刺激 感受器 视觉 眼 声音 耳 气味 鼻 味道 口 触觉 皮肤 产品在感觉上的独特性对其在竞争中的脱颖而出具有重要作用，尤其 是品牌与感觉建立了这种独特联系情况下。如：欧文－科宁公司是第 一家注册颜色的公司（亮粉色）；而哈雷－戴维森公司试图注册有摩 托车发动机加速转动的独特声音。视觉 在广告、店面设计和包装上， 营销人员都非常依赖视觉因素。它们将要表达的意义通过产品的色彩、 规格、式样等视觉渠道加以传递。 如：菲利普的音响产品曾全是银 色的，现在其试图将电子产品小型化并变得更加色彩缤纷，以给人年 轻感觉。 视觉 色彩还能影响我们的情感。 如：跨文化研究显示，人 们对蓝色的偏好是一致的。蓝色可以引起对未来的积极感觉。为此， 运通（American Express）将其信用卡命名为 “蓝色”。它的广告代 理商将蓝色称为“新千年的颜色”，人们会将其与天空和水联系起来， “提供一种无限和空间的感觉”。 视觉 对颜色的一些反应来自后天 学习获得的联想。如黑色、白色。 对颜色的反应与生理差异和文化 也有关系。 小知识――颜色与消费者行为 龚振 P22 王生辉 P239 嗅 觉 对于食品和化妆品而言，气味特别重要，气味可以引发不同的感 觉和情绪。气味是某些消费者购买类产品的重要抉择因素。 香味衣 服 \香味商店 \香味汽车 \香味家庭用品 香味营销（ scented marketing），一个价值9000 万美元的大市场，正日益引起人们的关 注。如香味衣服、香味商店、香味汽车、香味家庭用品甚至香味广告。 嗅觉 气味和颜色一样具有文化上的意涵。臭豆腐就是一个典型例子。 听觉 音乐和声音也是营销人员常用的工具，透过声音和音乐可以影 响消费者的情绪、感觉和行为。很多广告都使用广告音乐和结尾的乐 音，来引发消费者对产品品牌的良好联想，或是强化其广告诉求。如： 百事可乐的音乐广告、麦当劳的音乐广告。 小知识――听觉与销售 触觉 人们常常将纺织物和其他物品表面的质地与产品质量相联系， 一些营销者也在探索如何在包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。 如：家用美容品的一些新型塑料瓶混合了“感觉柔软”的树脂，以便 拿在手里产生一种摩擦般柔和的阻力。有如伊卡璐新包装的焦点小组 测试为“很性感”。 触觉 服装、床上用品、室内饰品材料、面纸等所 感受到的质感程度和质量与对它的 “感觉”相联系。 你是否在电视 广告中“看到”或“感受到”那样的触觉？运用兔子的洁白柔软感觉 或羽毛的轻柔表现，广告主向消费者传达了产品的触觉。例如：NOKIA 完美触觉广告 德芙巧克力 果粒橙饮料 2004 年底，在中国果汁市场 激战正酣的时候，一直呼吁创新寻找蓝海的果汁市场，果真出现了一 枝独秀：可口可乐公司倾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙。作为 果 汁饮料市场角逐中中的迟到者和新锐派，果粒橙一亮相就充满了不少 的置疑、大量的期待和更多的关注，诸多的关注也似乎预示着果粒橙 不走寻常路的