产品差异化课件.pptx

第五章 产品差异; 产品差异又称产品分化，指企业在所提供的产品上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。 产品差别化是企业在经营上进行竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。;二、基本度量方法; 对于同一产业内的i产品和j产品而言，当j产品的价格变化而i产品的价格不变时，如果i产品的需求量有较大的变化，则说明i产品与j产品有较高的可替代性。反之，则说明i产品和j产品的可替代性相对不完全。将同一产业不同企业的产品需求交叉价格弹性进行比较，就可以反映产品差异的程度。;2、广告密度;广告密度＝AD/SLAD：产品广告费用； SL：产品销售额;第二节 产品差异的原因及分类;二、产品差异的分类;保洁公司的水平差异化;2、垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的??多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。 垂直差异来自于消费者的一致评价，如果对于某一品牌产品，消费者对其有相同的排序，则由此所表现出来称为垂直差异。;3、服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。 4、信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。 5、策略性差异：指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权利。;第三节 产品差异的产业特征;二、产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系;数量;卖方集中 进入壁垒;三、产品差别化的产业特征;贝恩的研究结果表明：产品差别一般对消费资料产业，尤其是耐用消费品行业较为重要，而对生产资料行业不那么重要。 后来的研究把产品分为消费品和工业品，消费品尤其是耐用消费品消费者购买决策慎重又不具备鉴别产品特性的知识和条件，所以存在很大产品差别空间；而工业品，又分中间品和投资品，产品差异空间小。;中间品产业：产品在物理特性上差异较小，每种产品都有特定标准的等级、规格或类别，而且需求对象比较稳定，因此总体差别化程度较小。 投资品产业：一般为生产设备和装置，产品比较复杂，难以替代，部分产品根据订单单独生产，物理特性差异较明显，而且很容易形成服务差别。总体上看，投资品产品差别程度为中等水平。;耐用消费品行业：物理特性差异很大，广告宣传促销作用大，知识信息提供和服务水平对销售有较大的影响，消费者偏好多种多样。产品差别程度在中等到高等水平之间。 非耐用消费品行业：一般加工深度较高，多数产品差别化程度中等到高等水平之间，因广告、宣传造成的消费者偏好、消费者习惯、惰性和无知等，往往是形成这类产业产品差别的主要原因。;第四节 广告; 广告一般可以分为两类： 信息型广告：传递有关产品的基本信息，如价格、质量、产地、购买渠道或其他特征。 劝说型广告：企业为增加做广告产品的需求而向消费者传递信息的一种方式，这种广告在一定程度上改变消费者偏好。;产业组织学中，商品有“先验品”和“后验品”之分，先验品又称“搜寻商品”；后验品又称“经验商品”。 对于不同种类的产品，企业所采取的广告策略是不同的。研究表明，搜寻商品的广告应提供有关产品性质的直接信息；对经验品而言，广告往往不向消费者介绍产品本身，而是通过反复强调企业的名称和品牌来加深消费者的印象，以提高品牌知名度。;二、广告行为对市场结构的影响 ;（2）广告与进入壁垒; 从以上两方面可以看出，企业的广告行为将导致产业集中度的提高。成功的广告会使企业拥用更多的消费者，市场份额就会提高。此外市场上原有企业所做的大量广告对潜在进入企业构成了一定程度的进入壁垒。实证研究也表明，广告活动是竞争企业市场份额差异扩大的重要原因。;三、广告在不同产业市场上作用与特点 ;（2）耐用消费品行业，在该行业，产品差异程度主要由产品性能，质量和销售服务水平决定，消费者在购买决定过程中相当慎重，受广告影响程度相对非耐用消费品低，所以市场上的企业往往把广告费用占总销售费用的比例控制在一定范围内，把大部分销售费用用于销售组织的建立和完善方面。 ;（3）工业品行业，该市场上，产品比较标准化和规格化，或者完全根据客户的需要定制，产品购买者一般是富有经验和鉴别能力的专家，因此广告行为不适用。企业投入的广告费用很少，主要是做企业和品牌的宣传，因而把大量的销售费用于人员推销活动。;四、广告的福利效果——一个有争议的问题;即使道路坎坷不平，车轮也要前进；即使江河波涛汹涌，船只也航行。。五月-20五月-20Tuesday, May 12, 2020 世界会向那些有目标和远见的人让路。。01:55:0501:55:0501:555/12/