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汽车销售知识讲座4:汽车消费者的行为及心理.pdf 17页

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汽车营销知识 4 :汽车消费者的行为及心理 在汽车已经开始进入家庭,趋向消费时尚阶段,作为汽车营 销人员必须要把握汽车消费者的消费心理及其消费观念,才能真 正把销售工作做好。 一、汽车消费群体的划分 1、女性汽车消费群体的分析。 现在,女性消费者自己购车、驾车已经司空见惯。在国外家 庭主妇驾车更是非常普遍。统计资料表明,2000 年美国的新车 销售中,有 32.3 %是女性购买的,而新车的主要驾驶者女性已经 达到 39.6 %。这些数字无论对于哪家汽车制造商来说,都会造成 巨大的震动。女性买车、驾车已经成为一种时尚趋势,世界各大 汽车厂商都开始将目光投向女性。有关资料数据表明,2000 年 美国各汽车厂商向 5 家著名的女性杂志上共投放了 7000 万美元 的广告费,按2001 年前 5 个月的发展趋势看,这个数字比 2000 年增加 19%。另外,各大汽车厂商在以女性为受众主体的电视 生活频道上投放的广告费也大大增加。目前,汽车广告面向女性 的范围也在不断拓宽,除了利用传统媒介(电视、广播、报刊) 外,还通过女性网站或各类大赛来进行。 在国外,一些紧凑型车和一些中档车中,女性的购买率已经 达到了 50 %。调查表明,女性对于家庭的购车计划影响力达到80 %。针对这种情况,各大汽车品牌在自己的紧凑型车中都在努力 迎合女性的驾车要求,比如奔驰 C 级、宝马 3 系列等。最典型的 例证就是奔驰推出的 C 级车选择了极具表演魅力的女小提琴家 陈美作为形象大使,因为她的青春、动感以及女性的细腻和娇小 恰恰体现了这款豪华紧凑型车的特点。象新型阿尔法.罗密欧 156Sports wagon 则聘请曾在偷天陷阱的女主角凯瑟琳.泽塔琼斯 大作广告。 在国内的一些汽车展场,也经常可以看到这样的情景:打扮 入时的女士在男伴的陪同下,以女性特有的挑剔目光仔细地审视 一番展场上的每一款车,然后驻足在一款她认为满意的车前久久 不肯离去,据调查了解,在私人购车中有三分之一的购买者是女 性或以女性意见为主导。 在都市生活中,都市女性除了在生活和事业上奔波忙碌外, 同样追求和男性一样的速度感,同样乐于享受汽车带来的快捷、 方便和个人空间。由于特殊的生理特点,安全性、舒适性、方便 的操纵系统是女性用车最看重的因素。由于女性爱美的天性,漂 亮的外形会放在首位,款式、色彩、内饰以及驾驶和乘坐的舒适 性。在不少女性看来,汽车应该不仅仅是代步工具,还是一个小 小的温馨的家,一个排遣心情的场所,一个成年人的大玩意儿。 2 、高科技人员汽车消费群体分析 科技人员这个消费群体,已经是中国汽车市场最有潜力的汽 车消费用户层之一,特别是事业有成的男性科技人员,其特点是 有较强的进取心和良好的自我教育习惯,家庭和社会责任感都比 较强,但消费观念并不是很开放,基本上介于保守与开放之间。 3、公司白领与教师消费群体分析 一般来讲,在合资企业工作的职工工资及收入要比内资企业 高,据北京地税局统计,2000 年度,内资企业月收入人均 1920 元,外资企业个人平均月收入为 5630 元,大致相差 4000 元/月。 无论是在内在还是外资企业实际上已经在中国造就了一个白领 阶层。所谓白领就是泛指那些高知识层次、从事脑力劳动、年收 入在 5 万元以上的人士。他们一般都受过高等教育,比较自信、 独立、事业心强。他们工作后的一段时间里,正处于事业上的巅 峰时期,消费观念既开放又很实际,成家立业买了房子后,第一 件事就是解决交通问题。乘公交车不方便又有些失体面,所以买 车成了他们很迫切的愿望,买车既解决了交通问题,又体现了他 们功成名就的成就感。 他们往往是一个很挑剔的消费群体,以非常专业和苛刻态度 去评判产品是他们的爱好和特长,他们要求的绝对不是低价位, 而是包括了产品制造的精良,售后服务的可靠。因为只有做工精 良的汽车才有质量的保证,一辆做工粗糙毛病百出的汽车,根本 体现不出他们的优越地位和成就感来。只有高质量和方便周到的 售后服务,才让他们不浪费宝贵的时间。此外,他们的自我保护 意识也非常强,一旦发生了消费上的纠纷,他们比其他的消费群 体更能有效地维护自己的合法权益。白领阶层是一个既有经济实 力,又有优越地位感的消费群体,是未来轿车消费的主流。 国家对于教育的高度重视,我国城市的大中学教师已成为中 等收入阶层。教师的消费观念属于保守的一类,实用性和经济性 是他们所重视的。而随着教师队伍的年轻化,高的生活质

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