四度策略突围茶叶网销困局(2011年11月20日)陈旭军.pdf

（引言）仅仅从一种新工具的角度去使用互联网帮助茶企提升在传统茶叶渠道销量的思 维方式已经过时，如何利用其特性创造新的商业模式才是未来茶叶网销的动力。 面对正 爆发的互联网营销革命，中国茶叶网销要如何与时俱进？ 四度策略突围茶叶网销困局 文/■ 陈旭军 互联网已经成为大多数人生活的一部分，很多行业都已经成功的进入了网上交易，网络 营销也为茶叶的推广销售打开了另一扇门，一些茶商、茶农从中受益。但茶叶网销并不像其 它商品那样做得风生水起，对多数茶企而言只是辅助性的销售渠道，其销售量在总销售额中 占比不大，他们更多的是把网店当做一个品牌展示平台。更有部分先涉入网络销售的茶企或 个人因缺少对互联网营销运行规则的必要了解和无视“社会化媒体”的存在，只以谋利为主， 损害了消费者的利益，使得茶叶网购市场化进度减慢。有报道称目前国内的茶叶网上交易规 模达到 7-8 个亿，而茶叶网上销售只占全产业 1%的很小份额，面对未来 80%增长潜力的庞大 茶叶网购市场，中国茶企要如何掌握茶叶网络营销的运行之道？ 拥抱正在爆发的网销革命 茶叶作为一种饮品，涉及口感、韵味等质量上的问题，千篇一律的茶文化描述和推广并 不足以取得消费者充分的信任，口碑营销是弥补茶叶网销 “先天不足”的利器。口碑的积累 需要时间，也需要稳定的产品质量和贴心优质的服务，更需要茶企对正在爆发的网络营销革 命有深刻的把握，因为在社会化媒体的背景下，消费者掌握“生杀大权”，他们的评论对于茶 叶品牌形象和茶企声誉有着巨大的影响。 “口碑营销”绝非是简单的在网店上有几条消费者的好评留言，或者是网店的星、钻级 别，“口碑营销”是建立在那些带给与消费者极大参与空间的网络互动，具有参与、公开、交 流、对话、社区及连贯性等特征。因此，中国茶企应制定有效的社会媒体策略来应对新时代 的新挑战，同时充分利用互联网蕴藏的巨大机遇来建立茶叶品牌知名度并进行声誉管理。 首先，要正确认识你所面对的互联网。今天，互联网把数以亿计的计算机，把千万个家 庭或个人联系在一起，在为人们提供了海量信息的同时，并且与人们的社会行为越来越息息 第 1 页 共 6 页 相关，它正在演变为一个社会网络。不但为人们的沟通交流提供了方便，同时也在影响和改 变着人们的行为习惯。所以，仅仅从一种新工具的角度去使用互联网帮助茶企提升在传统茶 叶渠道销量的思维方式已经过时，如何利用其特性创造新的商业模式才是未来茶叶网销的动 力。 其次，要放弃自私的目的去进行社区交流。社会化网络的核心就是分享，它的重点在于 让人们知道你正在提供对他们有价值的内容。如果你的目的在本质上是自私的，社区就不会 做出响应。 过去所谓的茶叶网络营销运作，是有些茶企创立了自己的官方销售网站，或在淘 宝网之类的 B2C 销售平台上开设直营网店，雇佣几个“网络营销人员”在论坛发帖和 QQ 群上 发 “王婆卖瓜”式的广告，这种粗暴的推销方式并没有取得理想的回报，无孔不入的骚扰反 而让消费者感到厌烦。 第三，必须愿意放弃对消息的控制权。在社会化媒体上，每个人都可以是内容的创作者， 成千上万的站点允许个人发布信息，而且只需要花费很少的力气。不管你是否愿意，人们正 在利用这些站点谈论你。你必须承认再也无法轻易控制他们的消息。茶叶企业应该学会倾听 这些消息，而不是忽略，因为他们可能使茶企更深入的了解产品表现和实际营销效果，而且 茶企可以发现改进的建议。 第四，必须愿意投入充分的时间和精力去实现目标。数字空间中的真理是并非每个人都 能实现目标，而且也不可能一夜实现目标，为了实现目标，必须要投入资源，这通常是人力。 还要注意的重要一点是，最初可能需要投入大量时间。有志于在茶叶网销上取得成功的企业 必须研究社区，学习正确的规则，并了解如何在社区中回答问题才能让社区接受你的产品。 随着时间的推移，当你得到认可后，时间的投入可能减少，但你必须要跟上社区发展的脚步， 以便始终站在前沿。建立和保持信任需要不断的投入时间，因为你需要加强社区参与，并让 社区成员知道你是一个长期的参与者。 总之，口碑营销依托于社会化媒体，社会化媒体的口碑营销就是要建立真正的、诚实的 关系，要乐于奉献，这样，消费者才会给你带来回报，因为他们尊重你的付出。把消费者放 在第一位，告诉他们你很感激他们的参与。此外，茶叶网销的