回顾与展望中国饮料行业市场营销30年.pdf

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回顾与展望中国饮料行业市场营销30年 陈玮 发布时间:2009-03-17 回顾饮料行业这30年,你会发现,中国饮料行业的发展史是本土企业在两乐的阴影下艰难成长并逐渐壮大的过程。 从最初的弱小无力,到现在的平分秋色,期间的成败得失,每一步都值得我们认真反思。笔者真诚希望通过对这段历史的 回顾,并展望一下未来,可以为业内带来一点参考。 一、三十名或尘与土,八千里路云和月——回顾与总结 第一阶段——1978—1989汽水时代,粗放营销 ●1978年 这一年,可口可乐与中粮签订协议,作为第一个外资企业重返中国,当年中国内地的饮料产量只有 20多万吨。以后 这个世界第一品牌将为中国饮料行业带来无数痛并快乐的回忆。 ●1979年 3月8日晚上,中央电视台播出第一个电视商业广告——幸福可乐,这一举动甚至让观众们怀疑是不是播错了节目。 年内有 3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海的大商场和宾馆,可口可乐在中国的营销战打响。 ●1980年 可口可乐向中粮赠送了一条瓶装线,并达成了一项授权中粮独家使用可口可乐商标,并生产、销售可口可乐产品的协 议。最初,中粮希望第一条生产线回到上海正广和,却遭到了上海方面坚决而强烈的抵制。报刊发表文章、群众来信指责 中粮是卖国主义,中粮只好转而退居北京丰台。 ●1981年 由可口可乐公司赠送的瓶装线在北京投产,其产品主要供应旅游饭店,卖给外国人以赚取外汇,但很快这一市场就饱 和了。百事可乐这一年在深圳健立了第一家灌装厂。 ●1982年 年初,剩余的可口可乐开始在北京市场进行内销。4月,呼和浩特市国营红旗奶牛场领取营业执照,该牛场是伊利集 团前身。 ●1983年 三鹿率先研制、生产婴儿配方奶粉。此后三鹿多次开国内同行之先河:率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”的城 乡联合模式等。 可口可乐的职员利用周末开始在北京的商场促销:1瓶可乐赠送 1个气球或1双筷子。据考证,这是中国改革开放后 第一次商场促销活动。一些报刊杂志却批评这f懒法“引进了资本主义经营方式”。 该年,健力宝饮料问世。 ●1984年 8月,李经纬紧急设计了健力宝的著名徽标,紧急联系百事可乐代工,使健力宝成为洛杉矶奥运会中国代表团的指定 饮料。这是中国品牌第一次真正意义上的体育营销。 同期,全球饮料四强之一的雀巢第一家办事处在广州成立。 ●1985年 广州百事可乐饮料有限公司成立。 ●1986年 《饮料工业》杂志创刊,它隶属于中国饮料工业协会,是该协会的会刊,也是国内饮料行业唯一公开发行的专业期刊。 海口罐头厂(椰树集团前身)于该年改革,后来发展成为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。 ●1987年 杭州娃哈哈成立,后来连续10年稳坐中国饮料行业龙头的位子。 海口罐头厂(椰树集团前身)经过近400次反复试验,解决了天然椰子汁的油水分离技术难关,于9月宣告天然椰子汁 研制成功。经国家有关部门审核,“该产品属世界首创”。 ●1988年 百事中国有限公司成立。 前身为广东东莞黄江保健饮料厂的太阳神成立,之后其生产的营养饮料畅销全国,也是国内第一个运用CIS成功的典 范饮料企业。 ●1989年 乐百氏创办,创始人为何伯权。3月,上海百事可乐饮料有限公司成立。这段期间,伴随中国经济的高速增长,人民 生活水平不断提高,饮料市场爆发出前所未有的巨大需求,产品始终处于供不应求的状态; 总结: 汽水,是这一时期几乎整个饮料行业的代名词。 这一阶段,本土饮料业刚起步,饮料营销也刚开始,广告宣传开始被采用,但更多的还是延续传统的粗放营销模式, 果断加粗放营销是其主调,整个饮料业仍然表现出明显的计划经济特点。这个阶段的饮料渠道并不成熟,超市为主的现代 渠道尚未成型,健力宝粗放式的大经销商为主的批发流通

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