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营销事件速递;讨论;营销事件速递;第10章 国际目标市场营销战略;引言:
不要试图向所有的顾客提供产品和服务。
要有所不为才能有所为。;本章主要内容:STP营销;STP营销的主要内容;第一节 国际市场细分;把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程;;补充知识点;二、国际市场细分的标准;宏观细分方法(Macro Segmentation);1、国际宏观市场细分标准
(1)地理标准
按照地理位置,国际市场营销习惯上把世界市场分为西欧、东欧、北美、南美、亚州、中东以及非洲七个子市场。;除了没有你所熟悉的小圆面包以外,从牛肉饼到鸡肉饼再到酱料全都和平时我们所熟知的汉堡别无二致。新加坡人用烤米饼取代了圆面包。;烤肠蔬菜荷包蛋通心粉炖鸡汤。;当然在我们看来,这可不是早餐该吃的东西:蘸了番茄酱的热狗出现在早餐菜单上。但身在日本还是入乡随俗的好,喝杯咖啡然后享用巨型烤肠热狗吧。;在矩形的干面包上涂上乳脂状的酱料,再盖上由花椰菜、玉米笋、蘑菇和红柿子椒组成的咖喱蔬菜,最后将其送进烤箱。可以根据个人喜好要求添加鸡丁。;(2)经济标准
人均国民生产总值(GDP)是最常用来划分世界市场的经济标准。根据人均国民生产总值分为高收入国家、中等收入国家和低收入国家。;沙特阿拉伯的人均国民生产总值达12000美元,是一个各类消费品和工业品的大市场,相反,巴基斯坦人均国民生产总值只有390美元,这对国际营销者来说,市场潜力太小。
;此宫殿花了1.2亿欧元精装修迎国王 ;例如,联合利华公司根据人均国民生产总值的高低将全球划分为四个子市场,为其洗涤用品制定营销策略。;第一类:GDP最低;(3)文化标准
文化标准包括语言、教育、宗教、美学、价值观念和社会阶层等,这些因素都可以作为国际市场细分的标准。
(不能触碰的宗教文化底线)
;2、国际市场微观细分标准
企业依据国际市场宏观细分标准选择要进入的目标国市场后,还要对该国市场再进行细分。;20世纪70年代日本进入美国汽车市场;消费者市场的细分变量;(二)人口统计变量 ;(三)心理变量(生活方式与个性心理) ;(四)行为变量 ;(1)地理因素
地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况。;案例:美国之音?;同样,销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车,因为柴油的引擎噪音太大,被起绰号为“美国之音”。所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用。而且发现,还不到一年,汽车的性能就变得很糟糕,使埃及美国官员都为之焦头烂额。这种情况的出现,既是因为汽车设计不适应埃及气温及多尘土气候的要求,埃及行驶条件很差,同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶,不注意保养车子,因而,使车辆提前报废。;案例:日清方便面的市场细分;(2)人文因素
年龄/生命周期、性别、家庭规模(核心家庭、扩展家庭(小型、大型))及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。;索尼的年龄细分;芭比娃娃:宗教细分;(3)心理因素
其中生活方式和个性因素对国际市场营销影响较大。;新新人类生活方式;(4)行为因素
消费者购买或使用某种产品的时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度等消费者对产品的态度、行为变量的总和。;印尼食品公司通过时机细分,在消费者中创造了一个“渴望方便面”的群体,取得了很好大业绩。该公司推出情人节特别版的方便面,装在粉红色的包装盒里,上面还有卡通的心型图案。此外还推出限量版的中国农历新年方便面,用漂亮的红色或金色盒子包装,还有生日方便面、新书发行方便面。;四、有效细分的要求/原则
1、可衡量性
2、需求足量性
3、可进入性
4、易反应性;汽车目标市场的界定 ;2006年,华普汽车推出一款号称“中国第一款女性车”的“海炫”,从概念上看,这个细分市场可真够大的,因为几乎一半的消费者是女性。但我们也要看到,女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂,不同收入、年龄、文化的女性对汽车的理解都是不同的,华普汽车企图以“海炫”一款车来满足所有女性的需求,只能说是一种天真的幻想,销量不佳也就是必然的了。 ;强调知识点:
1、“生活方式”在市场细分中的作用
80年代后:西方社会普遍认为自己处于消费时代(实际上,西方向消费社会的 转变发生得更早),个人生活方式的差异只能部分由社会经济地位来解释,个人的主观选择往往发挥着更加突出的作用。
所以,80年代以来的定义把生活方式差异的立足点转向个人,生活方式的差异与其说是由经济决定的,不如说是由个人选择的。
2、如何运用“生活方式”来创造新的细分标准?
个案研究:当当网户外广告分析;个案:当当网户外广告:“想当就当” (2011年10月)
特点:“生活方式”诉求点
思考:苹果、微软
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