健身休闲俱乐部经营管理 高教版 第四章 健身休闲俱乐部营销管理.pptVIP

格拉登评估品牌权益的概念模式 成功 主教练 明星运动员 声誉和传统 联合会日程 娱乐包装/产品发送 媒体宣传 地理位置 竞争力支持 被认知的质量 品牌知名度 品牌联想 品牌忠诚度 国家媒体曝光 商品销售 企业支持 气氛 门票销售 市场 知觉 前提 品牌权益 结果 与运动对有关 与组织有关 与市场有关 4、品牌忠诚度（brand loyalty） 品牌忠诚度是在一个产品类型中一个品牌超过所有其他品牌的连续优先选择或反复购买。 心理学家Robert Passikoff 研究证实四种因素的互动创造球迷忠诚度：第一个因素是运动的娱乐价值；第二个因素是真实性；第三个因素是球迷结合；第四个因素是运动队的历史和传统。 美国职业棒球联赛运动队球迷忠诚度指数（1997） 芝加哥白袜 132 堪萨斯城市皇家 129 底特律老虎 127 辛辛那提红人 116 佛罗里达马林鱼 116 圣路易斯红衣主教 113 克利夫兰印第安人 111 多伦多蓝鸟 111 巴尔的摩金莺 110 密尔沃基酿酒人 107 费城菲利普斯 105 亚利桑那菱形斑纹 104 纽约扬基 104 明尼苏达双城 103 科罗拉多洛矶 100 匹兹堡海盗 100 亚特兰大勇士 99 奥克兰运动员 97 西雅图水手 97 蒙特利尔曝光 96 洛杉矶道奇 95 休斯敦太空人 90 旧金山巨人 90 芝加哥幼兽 86 圣地亚哥教士 84 波士顿红袜 80 纽约大都会 79 得克萨斯游骑兵队 74 加利福尼亚天使 73 3．品牌策略 （1）提炼个性鲜明的品牌核心价值，并恒久维护。品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是俱乐部一切营销传播活动围绕的中心。品牌核心价值应该个性鲜明独特，且能打动消费者的内心。在当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如：中体倍力、一兆韦德、宝力豪、英派斯等无一不个性独特鲜明。 品牌核心价值一旦确定，就应该持之以恒地 坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百 年金字招牌的秘诀。包括横向坚持，即同一 时期内，服务的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象；纵向坚持，即多年坚持在品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。 没有借口、没有限制、没有疑问、没有终点，Just?Do?It?!其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。 1990年以来，从最初的“中国新一代的愿望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“杰出，源自本质”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌核心价值始终在变，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯串始终的清楚的主线。　　 另外，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONE MORE（追随）的初级过错，例如，耐克提倡“Just do it”，李宁倡导“我运动我存在”；耐克提倡“I can”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模拟秀”之嫌。 品牌核心价值三重奏 一重奏：功能性价值 宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面： 　　飘柔突出“头发更飘，更柔顺”； 　　潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；　 　　沙宣追求“专业头发护理”； 　　海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”； 　　伊卡璐诉求“草本精华 二重奏：情感性价值 海尔“真诚到永远”表达了对消费