某商业广场营销执行方案.docx

鲁信? XX商业广场营销执行方案 第一部分项目背景 一、项目说明 鲁信? XX商业广场位于位于章丘市明水大街南段以东，地处 章丘城区的中心位置，北临百脉泉，区位优势明显。本案在原明 水服装市场地块上建设，原明水服装市场是章丘市最繁华的专业 服装市场，地块商业潜力巨大。 项目占地82亩，总建筑面积达79066平方米，其中商业建筑 面积为52230平方米，住宅面积为24206万平方米，容积率144， 建筑密度 37.3%,绿地率27% 停车位190个。 项目处在章丘新规划的景观主轴上， 是景观主轴的高潮部分， 建成之后，将成为章丘市的标志性建筑群。 鲁信XX商业广场借鉴国内外成熟的步行街模式， 由多座风格 现代的商业和住宅建筑群构成，集观光旅游、休闲娱乐、购物餐 饮于一体，由上海同济城市规划设计研究院担纲设计， 采用围合 式组团设计，由8个建筑组团和部分住宅底商组成。 建筑形式为 两层、三层、四层连体商铺，临城市主干道商铺为三层、四层， 临内街和组团内商铺为两层。 本案商铺共计312个，到目前为止已认筹283个（不包括开发 商的关系客户13个，共需29个商铺）。 住宅共计228户，其中多层4栋，96户，点式小高层 3栋， 132 户。 二、SWO分析 1、优势（STRENTH 体量优势：总建筑面积达 79066平方米，其中商业建筑面积 为52230平方米，住宅面积为24206万平方米。这样的商业建筑 规模在章丘历史上是最大的。 区位优势：处在城市中心区位，临近百脉泉公园、实验小学， 与香港街相比，区位更靠近市中心。 商脉优势：在原明水服装市场地块上建设，秉承原明水服装 市场商脉。 规划优势：上海同济城市规划设计研究院规划建设，铺铺临 街将商业价值最大化 开发商实力优势：鲁信房地产和章丘城建联合开发，本地实 力开发商可信度高。 2、 劣势（WEAKNESS 香港街也是三层商业建筑形式， 但每层单设价格，分开出售， 其一层的商铺将会对本案直接形成冲击； 本案二层、三层、甚至是四层联体，面积大，总价高，销售 去化难度大。 3、 机会（OPPORTUNITY “济南大城市框架下的富而美的新章丘”战略使得章丘面临 全新的发展机遇，城市建设和经济发展突飞猛进； 政府的商业规划使本案更容易取得客户认可。 4、 威胁（THREAT 政府对房地产调控政策频出，市场不确定因素较多； 后期管理是本案的难点，在统一商业管理方面受到挑战； 周边竞争项目增多。 第二部分项目定位 产品定位B2商住规划8⑤山⑥.?/业宅」;规§銷? 产品定位 B2 商住 规 划 8 ⑤ 山 ⑥. ? / 业宅 」 ;规 §銷 ? 商铺：商业步行街 两层、三层或者是四层联体； 户型面积从 54川到846.15 m2； 住宅：多层和点式小高层 多层（B1、B2、C1、C2） —梯两户，六层楼高。 C1、C2 两栋为两个单元，B1、B2两栋为三个单元，1层和2层为联 体商铺。主力尸型为 120川一140川； 点式小高层为一梯4户，11层楼高。其中A2'户型面积 为140 m2— 160 m2； A1户型面积为 90川-120川,客厅北向； A3户型面积为 90 m-120 m，客厅南向； 、功能定位 商铺： 集购物、娱乐、观光、休闲功能于一体的综合性商业步行街； /<业态分布图匚口□匚匚RK^E /< 业态分布图 匚口□匚匚 黑罰if 煽删至i坯開.静.:社 ■询 住宅： 城市中心绝版豪宅 三、目标客户定位 商铺： 已认筹客户分析: 1、前期认筹客户购房目的 购房目的 未填待定5%自用或投资4% 未填 待定 5% 自用或投资 4% 自用 48% 16% 认筹客户中，购房自用的占48%接近一半。而27%没有填写， 投资客户占到16%认筹客户中，自用客户占一半的比例，说明 了客户对本案的认同，投资客户仅占 16%在以后推广中，投资 客户存在很大的挖掘潜力 2、前期认筹客户经营业态分析 经营业态 需求户数 多种 55 服装 174 医药店 4 电子器械 6 化妆品 4 建筑用品 7 百货小商品 14 汽车用品 2 餐饮 7 花店 2 照相馆 4 眼镜店 2 珠宝 2 经营业态示意图 1.30% 0.70%_ 0.70% 2.60%— 0.70% 61.40% 口多种 匚服装 口医药店 二电子器械 □化妆品 口建筑用品 厂百货小商品 门汽车用品 ■餐饮 =花店 u照相馆 L眼镜店 口珠宝 由上图可以看出，用于服装经营的占 61.4%，是最主要的经 营业态。因此，在商业广场的目标客户划分时，服装作为最主要 业态。另外除了 19.6%可根据市场状况经营不同业态外， 没有一 种业态达到10%。餐饮业态客户只有7户，占1.5%，在美食街的 推广时需挖掘并引导客户 3、主要目标客户群体来源: 分布