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探讨我国乡村旅游市场营销模式研究
关键词:乡村旅游 乡村旅游市场营销 营销策略
论文摘要:乡村旅游是以农村地区为特色,以农民为经营主体,
以旅游资源为依托,以旅游活动为内容,促进农村发展的社会活动,
所以构建乡村旅游市场营销模式是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅
游发展的必然选择。但是目前对乡村旅游的开发还没有统一的体系和
标准,其营销模式也没有系统的规划,因此本文通过探讨乡村旅游可
持续发展的营销现状及问题,分析了乡村旅游市场营销发展趋势,提
出了营销模式构建策略。
一、乡村旅游发展概况
目前对乡村旅游的概念并没有达成共识,各国学者对其的界定也
各有差异。1997 年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为:乡村旅
游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学
习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为:是以乡野
农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者
娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式,乡村旅游
是以乡村社区为活动场所,以乡村独特的生产形态、生活风情和田园
风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出,乡村旅游是依托农业这
个大环境,将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村
旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体,以城市
居民为客体,以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人
情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。
在我国,乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟
需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改
变我国农村经济结构单一的情况,而且能充分利用农村剩余劳动力,
增加当地经济收入,从而达到经济效益、社会效益的双赢,促进我国
农村社会经济的可持续发展。
二、乡村旅游的特点
1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主
乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验,其通过提供特
色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游
活动,使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种
农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。
2 、在开发层次上处于低水平的开发阶段
在我国,近几年乡村旅游得到了快速的发展,但是由于经历的时
间较短,对其的开发仍处于较低的水平,还没有转变传统粗放的开发
模式,切没有明确的主导方向。
3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区
在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习
俗,构成一个个特色浓郁,且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游
地,这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源,是的乡村旅游的内
容和形式多样化。
三、乡村旅游市场营销存在的问题
1、产品开发项目缺乏弹性,开发项目单一,粗放式经营管理
目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主,其农业旅游
资源非常丰富,虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多,但
是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源,没有充分挖掘其
价值。开发项目单一,切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼
前的利益,对产品进行不合理和过度开发,造成环境破坏、影响当地
文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题,部分管理
人员对乡村旅游的认识不够,不能及时的解决突发问题,更有部分开
发管理人员过分的追求效益,忽视旅游者的差异需求和满意度,产品
缺乏创新,形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一,管理形
式粗放。
2 、价格水平不高
乡村旅游由于其本身的特点要求,一般对其的开发都处于城市郊
区或者景点附近,依靠城市辐射或者景点辐射得到客源,所以在价格
方面大多较低,以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主,其资金投入
势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱,其主要吸引周边城市周
末、节假日休闲度假的出游的居民,这些居民出游的弹性较大,对价
格具有较高的敏感度,因此带来的经济效益较少,因此在“薄利多销”
意识的促使下,对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能
够增加经济效益,但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循
环。
3、营销意识不强,营销手段落后
我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系,个体农民营销意识
薄弱,地方政府依然采取先发展当地旅游再营销促销旅游的策略,严
重阻碍了乡村旅游的发展。在产品促销方面,轻促销或者无促销是乡
村旅游的普遍现象,缺乏市场经营理念和市场开拓意识,只局限于
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