客户关系管理-客户保持与流失管理.pdfVIP

第十章 客户流失管理 1 学习目标 1．了解客户保持的意义、客户流失原因及类型、客户流 失预警与防范措施； 2．理解客户保持模型、客户流失的识别以及识别流程； 3．掌握客户保持策略及客户流失挽救策略。 案例导入：eSIM卡与运营商客户流失 思考：eSIM卡会加剧通信运营商的客户流失吗？ 第一节 客户保持概述 一、客户保持的含义 1．客户保持的概念 客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复 购买企业产品或服务的过程。 2．客户保持的意义 客户保持能从现有客户中获取更多市场份额，增加企业的产品 赢利、降低企业的销售成本，并能赢得口碑宣传，提高企业的信誉 度、美誉度。 二、客户保持模型 （一）客户保持基本模型 客户重复购买的意向与客户对企业产品或服务的认知价值、客 户对企业产品或服务的满意度以及客户转移成本有关。 （1）H1——客户认知价值越高，客户重复购买意向就越强； （2 ）H2——客户认知价值越高，客户满意度越高； （3 ）H3——客户满意度越高，客户重复购买意向就越强； （4 ）H4——客户转移成本越高，客户重复购买意向就越强。 客户保持概念模型表示了重复购买意向、客户满意、客户认 知价值、转移成本之间的因果关系和影响方向。 （二）客户保持价值模型 1．客户主动保持动力的构成 （1）客户剩余价值。客户为取得某商品愿意支付的价格与取得该商品实际支付 价格的差额。 （2 ）心理依附。客户在心理上对企业产生的良好印象。 2．客户被动保持阻力的构成 （1）沉没成本。做任何选择都不可能收回的、已经花费的成本。 （2 ）交易成本。进行交易的除价格以外的额外成本，如时间成本。 （3 ）机会成本。所放弃的其他产品或服务的价值。 （4 ）转移成本。客户从一个供应商转移到另一个供应商所付出的成本。 （5 ）终止壁垒。客户退出时所遇到的各种阻碍因素。 三、客户保持策略 （一）客户价值矩阵 （二）客户保持策略 1 注重质量 2 优质服务 3 品牌形象 4 价格优惠 5 感情投资 第二节 客户流失概述 一、客户流失的过程与原因 （一）客户流失的概念 客户流失是指企业客户由于种种原因而转向购买其他企业 产品或服务的现象。 （二）客户流失的形成过程 （三）客户流失的原因 1．管理因素造成的流失 2．营销因素造成的流失 3．缺乏创新造成的流失 4．市场波动造成的流失 5．店大欺客造成的流失 ．诚信问题造成的流失 7．政治因素造成的流失 8．其他因素造成的流失 二、客户流失的类型 （一）主动流失 1.自然流失 2.需求变化流失 3.竞争流失 4.过失流失 （二）被动流失 1．非恶意流失 2．报复性流失 3．恶意流失 三、正确看待客户流失 1