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消费者决策风格的房地产营销策略研究 摘要：本文从消费者决策风格的定义、分类、特征的分析基础上， 提出了房地产企业对消费者决策风格的营销策略。 关键词：消费者决策风格房地产营销策略 我国的房地产业从 20 世纪 80 年代初的起步期发展至今，已经逐 步成熟，房地产营销也开始走向市场化、专业化、系统化、规模化 以及品牌化的道路。但在一片繁荣的景象背后，出现相当多的问题， 相互模仿造成楼盘的同质化，缺乏自身特色，营销重形式缺乏内涵， 不是从消费者的需求为出发点。为应对市场未来的发展和变化，我 们需要对营销有更高和更深层次的认识，因此，研究房地产营销策 略的内在动因也就显得极为重要和迫切。 1 消费者决策风格的定义 消费者决策风格是一种心智导向，它体现了消费者做出决策的方 式，具有认知和情感方面的特征，如品质意识和时尚意识等，主要 是从心理上研究描述消费者购物选择的不同方法。有关消费者决策 风格的概念，是由美国学者 sproles(1985)和 sproles kendall(1986)在有关消费者决策风格的研究中最早提出的。他们 认为消费者在逛街购物的心理情感与认知导向，能一致的支配消费 者的选择，大部分消费者选择产品和服务会受到一个或多个特别决 策风格的影响，这些风格会根本控制消费者的决策，且这些特质是 存在的、可测量的。本质上说，消费者决策风格指消费者的基本人 格特性，是类似于心理特质的概念。 2 购房消费者决策风格分类 对购房消费者来说有五大因素是决定其消费决策风格的关键，它 们分别是：年龄、教育水平、个人收入、家庭收入、购房目的，即 是说，在这些因素不同情况的影响下，购房消费者的某一种或几种 决策风格维度得分突出，那么他们就是具有一定类型决策风格的消 费者。由此，本文将购房市场消费者分为三类：品牌-完美型、完 美-困惑型、价格-熟悉型。 2.1 品牌-完美型的购房消费者 这是一类消费者，他们在购房市 场中，平均年龄略低，接受高等教育的比例最高，有着最高的个人 收入和家庭年收入，他们大部分是第一次购房，有一部分做投资考 虑，都很重视房产的升值空间。这类购房者不满足于功能齐全的住 房，他们还很看重产品的品质和档次，多抱有一种多花钱，求体面 的想法，因此追求名品和高质量成为他们决策时的关键，他们在品 牌导向维度、完美导向维度得分较高，属于品牌导向型和完美导向 型决策风格的消费者。 2.2 完美-困惑型的购房消费者 另外一类消费者，他们在购房市 场中平均年龄位于中间，受教育水平参差不齐，人年收入家庭年收 入同样位于中间，他们中既有首次购房也有改善现有住房为目的消 费者，购房时同样重视房产的升值空间。这类购房者对住房的追求 既有居住功能要求又有品位要求，因此他们会大量搜集信息，甚至 不惜花费时间对多个楼盘进行盘查对比，绝不会因一时的高涨情绪 而做购买决定，甚至在产品都满足其需求后，仍不会决定购买，而 是等待更好的出现。他们在完美导向、决策困惑导向维度得分较高， 很明显这类购房者属于完美导向型和决策困惑导向型决策风格的 消费者。 2.3 价格-熟悉型的购房消费者 最后还有一类消费者，他们在购 房市场中平均年龄偏高，个人年收入在低收入组占主流，是三类人 群中家庭年收入最低的，他们已拥有住房是为了改善现有住房或为 子女购置新房，往往不太考虑房产的升值空间。此类消费者倾向于 看重住房的功能与价格，追求物超所值，希望在低价中找到高品质 的产品。同时因为消费观念所限，他们非常在乎熟人的意见，容易 跟风购买。但价格总归是他们决定购买的关键因素，因为这类型消 费者在价格导向和熟悉导向维度的得分比较高，他们是价格导向和 熟悉导向型决策风格的消费者。 3 购房消费者决策风格的特征 购房消费者的决策风格特征，就是指一类决策风格的消费者在选 购房产时，关键考虑的因素。本文将综合分析，此类决策风格关系 到的决策风格维度和此类消费者对房产这种特殊商品的价值需求 两方面特征。 3.1 品牌-完美型购房消费者的决策风格特征 3.1.1 挑选有品牌并且品牌口碑良好的项目 对此类消费者来说， 追求品牌是一种生活方式，品牌不仅仅是品质的象征，也是能体现 他们生活层次的一个标志。 3.1.2 看中楼盘的高品质、高价位 重视楼盘的品质，最先重视的 是楼盘周边大区域的综合环境状况，然后是房屋外观设计、户型设 计再到室内装修，他们愿意为居住环境的舒适买单。 3.1.3 要求有一定的创新型元素 因