某滴眼液液系列产品营销企划方案设计.pdf

实用文案 舒目液系列产品营销企划方案 一、市场概况： 1、市场容量： 目前我国护眼产品市场呈裂变式发展， 2004 年，我国近视群体 对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了 837 亿元，并且还在以 平均年增长 20%的速度递增，预计 2006 年突破 1000 亿元大关。毫无 疑问，中国眼健康市场是一座未被充分开发的金矿。 2 、同类产品分析：目前在这一市场中活跃着三大主力军，一是近视 矫治器械产品； 二是治疗白内障等严重眼病的眼药产品， 三是以养眼 美目、 预防近视、 缓解视疲劳为主的眼保健产品， 包括 眼膏、 片剂、 胶囊、滴眼液等多种剂型 。 舒目液系列产品是我们麦迪格公司一条主要的产品线， 在眼健康领域 中属于上述的第三类型，即眼保健产品，因此，我们在开发市场中尽 量不要将各种眼镜以及矫治镜作为竞争对手， 而应当集中精力对付同 为滴眼液的眼健康产品。 目前在滴眼液市场中处于领先地位的有四大 品牌，分别是正大福瑞达－『润洁』滴眼液； 江西珍视明－『珍视 明』滴眼液；曼秀雷敦－ 『新乐敦』眼药水；江西仁和－『闪亮』 眼洁滴眼露等。这四大品牌的定位和诉求如下： 正大福瑞达－『润洁』滴眼液 眼科保健类（ OTC）市场较成熟的主流品牌 定位：缓解“视疲劳” 症状诉求：眼睛干涩、酸胀 目标人群：师生人群、青少年上网人群，办公室用电脑人群 广告诉求：上网、看电视，用润洁 江西珍视明－『珍视明』滴眼液 OTC市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌 定位：防治假性近视 症状诉求：视力下降、视物模糊等假性近视症 目标人群：学生人群、青少年 广告诉求：一点珍视明、两眼真是明 诉求策略：符合目标人群心里特点 “偶像”诉求，名人广告效应 曼秀雷敦－ 『新乐敦』眼药水 OTC市场较成熟的、西药类眼药水品牌 定位：舒缓眼睛疲劳及不适感 症状诉求：预防眼睛受到感染或刺激， 迅速缓解或消除风沙尘埃， 标准 实用文案 或游泳后引起的结膜充血及其它不适， 并具有清洁眼结膜囊的作 用； 目标人群：电脑操作员、师生；长期伏案或过度用眼、长期使用 电脑、看电视人群。 广告诉求：让你的眼睛深呼吸 诉求策略：感性诉求，主攻白领人群高端市场 曼秀雷敦－ 『小乐敦』眼药水 『新乐敦』的儿童版，细分人群专用的品牌 人群定位在 15 岁以下儿童 功能、定位等同『新乐敦』 江西仁和－『闪亮』品牌 （包括：闪亮眼洁滴眼露和闪亮眼部护理液两种产品， 后者用于 洗眼。这里主要分析滴眼露） 主攻 OTC市场，新加入竞争的品牌，坚决的市场“跟进者” 。 定位：防止视力疲劳和眼干涩 症状诉求：抑制眼部细菌生长，促进眼部营养，保持眼睛湿润和 卫生 目标人群：学生人群、用眼过多者 广告诉求：让你的眼睛电力十足 诉求策略： 正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略，但有意回避产 品差异和理性的对比诉求，采取了更感性化的诉求方式 除了上述四大品牌以外，滴眼液市场还有众多二线品牌， 4 、滴眼液市场机会分析和研判 从以下几个方面进行机会分析： OTC市