消费者行为流行文化牛仔裤l.pdf

　　一、流行文化对消费者行为的影响 　　 　　流行文化是当代消费社会的代言人。在《消费矛盾：消费社会的概念、行为与政治》（Contradictions of Consumption：Concepts，Practices and Politics in Consumer Society）一书中，爱德华（Tim Edwards）主张，透过流行文化，我们能够对当代消费社会有着深刻的认识。 　　流行文化是人们生活中随处可见的社会现象，从某种程度上来说也是随处可见的消费现象，因为在一 般情况下，它都体现为在某一特定时期人们一种趋同的消费选择。从总体上看，流行文化对消费者行为有 以下两方面的影响。 　　1.流行文化引导消费者的购买和消费模式。从生产与消费的角度，流行文化生产的目的在于消费，或 者说在于满足消费者的文化消费欲求。现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质 特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使消费者产 生兴趣和认同。形形色色的广告无不传达着各种各样的观点、价值与精神取向，广告与其说是对产品的推 销，不如说是对生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态的表达。比如耐克赢得了非凡的成功，不仅仅 是因为他们的产品质地优良，更主要的是因为他们大力倡导了一种价值观，那就是：Just do it （想做就 做）.I can （我能）。这种价值观已形成了一种潮流以绝对优势经久不衰地席卷了美国乃至全世界，它不 仅已嵌入了每个美国消费者的头脑深处，而且已成世人皆知的经典广告口号。 　　2.流行文化反映消费者行为。流行文化是消费者行为的一面镜子，它能在很大程度上反映消费者的行 为。美国当代强调年轻和健康的流行文化正好反映了美国消费者购买健美器械、定期去健身俱乐部、钟爱 营养均衡食品等消费行为。 　　 　　二、流行文化的发展阶段 　　 　　流行文化一般会经历产生、普及和衰退三个阶段。流行文化潮流以前是由商家请专业设计者创立，然 后自上而下进行普及。这里要注意的是，流行文化也会被名人无意创立。例如，1961 年，肯尼迪在他的 就职典礼上没有戴帽子就走过了宾夕法尼亚大街，这一无意行为却从此打破了男士戴帽的风俗习惯，也摧 毁了男帽行业，联合帽业会不得不请求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢复男士戴帽的流行文化。由此可见， 名人对流行文化的产生具有重要作用。现在商家把流行文化的产生寄托在年轻大众上。专门的市场调查公 司投资请一些“酷仔”对身边的朋友进行关于流行文化的录音采访。这样的调研使得 Reebock 开始推销淡 颜色的鞋子，而 Burlington 开始推销深蓝色的牛仔裤。 　　流行文化形成过后，最重要的是让它普及到大众，不然就不成其为流行文化，就不能引导广大消费者 的消费行为。而这就要借助媒体和意见领导者通过广告等方式传播出去。广告是流行文化的信息源，它最 先向人们传递社会潮流和流行流变的信息。当一种流行生成后，广告及时地把流行资讯广而告之。由智威 汤逊中乔广告公司创意的“立顿红茶”系列广告非常生动形象地演绎了新产品的流行特性，也为广告对流行 文化的传播作用做了天然的注脚:“紧跟潮流新步伐”、“散播热门新话题”、“洞察今夏新焦点”、“聆听流行 新节奏”、“掌握时代新信息”。 　　广告报道着流行、演绎着流行、评说着流行，它以高度的日常性传播，使人们处在一种强有力的流行 文化环境和认知空间中，从而不断地推进着流行市场的发展。人们通过广告传播、了解了最新的流行是什 么，普及的范围如何，社会评价的程度怎样，广告已名副其实地成为人们获取流行文化信息的过滤网。只 要我们稍加回忆，就会发现这些年来人们在饮食方面，从喝一般的汽水到喝可乐，从喝茶到喝咖啡，从喝 白开水到喝矿泉水，从只知道自己烧着吃，到吃现成的方便食品，从吃大饼油条到吃肯德基、麦当劳等等， 哪一种饮食流行没有广告传播的贡献？我们不难想象如果没有广告的传播，哪怕流行文化已经形成，却难 以快速地流行开来。当然，广告促进流行文化普及的方式和途径是多元的。首先，它不遗余力地对时尚主 题进行不断重复的诉求，从而使其大面积铺排开来，形成一股势不可当的大潮。其次，广告为了促进流行 的普及，竭力创设着一种带有幻想色彩的时尚模拟环境，并把每一个人邀为广告主角，竭力告诉人们拥有 广告中所推荐的产品会多么快乐，按照广告所设想的方式生活多么美满，于是人们不是被强加为这个群体 的成员，就是承受着由此而带来的群体压力，为了保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心 理上的矛盾和冲突，大家必须从众，必须去拥有时尚。这一来，广告传播的商品