第八章-房地产公共关系策略.ppt

第八章 房地产公共关系策略 主要内容 第一节 房地产公共关系概述 第二节 公关活动操作的要点 案例8-1：克林顿也能为你卖楼 第一节 房地产公共关系概述 一、公共关系的内涵 二、公共关系活动的作用 一、公共关系的内涵 公共关系与广告同属于促销组合的两个工具，但广告与公共关系一般在目的、内容、形式上都有着明显的区别。 广告以推销商品为直接目的。而公共关系活动不仅向目标客户传递楼盘产品信息，还向公众传递地产企业的其它有关信息，如品牌、形象、成就等等，其直接目的在于提高企业知名度，引起公众对企业的信赖、好感与兴趣，其对消费者的说服力和权威性高出广告。 公共关系表达方式也比较隐晦和委婉，侧重于间接促销和长期的市场效应，且应用范围也超出商品推销的领域。可以这样认为：广告是推销楼盘，公共关系是推销公司品牌。 二、公共关系活动的作用 1．树立企业形象 2．建立信息网络 3．协调好公众关系 4．消除公众误解 5．及时分析监测社会环境的变化 6．促进楼盘销售 第二节 公关活动操作的要点 一、公关活动形式的选择 二、选择公关活动的时机 一、公关活动形式的选择 公关活动可以利用的的方式有以下几种： 1．广告 2．新闻媒介 3．举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动 4．提供各种优惠服务 5．开展公益性的社会活动 6．楼盘的展销会、展览会 二、选择公关活动的时机 1．把握企业内部机遇 （1）楼盘开盘。这是企业开展公关活动的大好时机。这是公关活动的主要目的应是加强与社会各界的联系，展示企业经营宗旨，展现企业的新楼盘、新服务项目，广泛了解客户的需求。公关活动策划要根据这一目标展开攻势，组织好必要的开业典礼、剪彩仪式、接待新闻界朋友和各界知名人士等，尽量扩大影响。 二、选择公关活动的时机 （2）庆典。借助企业周年、10周年等时机，宣传企业的崭新形象，明确今后的发展目标，密切企业与公众的关系。 （3）业主联谊会。不少楼盘社区还通过公关活动来挖掘社区文化内涵，每周举办升旗仪式、定期举行业主联谊会、文化沙龙、广场音乐会、露天舞会等活动，必将使业主之间的关系更为融洽，体现真正大社区的高尚居住空间。 二、选择公关活动的时机 2．把握企业外部机遇 社会上的各种传统节日、国内外的重大事件、某一时期人们议论的热点问题。 案例8-1 克林顿也能为你卖楼 深圳市花样年华投资发展有限公司是深圳新楼盘“碧海云天”的代理商。“碧海云天”具有滨海、旅游景点、地铁三位一体的居住特征。京基地产表示要将它的楼盘碧海云天建设成为深圳楼盘的新形象大事。于是，他们悄悄地酝酿一个极具爆炸力的公关活动。 一、构思 京基地产策划人透露，当时想请有影响力的人物作为碧海云天的代言人，对代言人有两个要求： 一是有非常高的知名度； 二是应该是个成功男士，非常有魅力，是很多男人的奋斗目标、梦想。 一、构思 当时有两个理想的候选人，一是克林顿，另一个是周润发。相对来说克林顿更有价值，因为作为一个美国前总统对市民、对媒体的吸引力是无可比拟的。尤其大多数人觉得克林顿有冲劲、与人为善，是个非常有魅力的男人。 将“最吸引眼球的人”吸引到深圳，京基地产做了一件“最吸引眼球的事”。在克林顿风采乍现的瞬间，京基地产的知名度成几何倍数飓升。 二、现场 刚走到会场的时候，克林顿看上去有些疲倦，可能是旅途劳累，走上演讲台时好像也有些拘谨。等他演讲完，走出来的时候，和小孩照相，和市民打招呼等，这些都是所有人没想到的，可能那时候才开始真正展露自己的风采。 三、轰动效应 在克林顿30分钟赚足了25万美元的同时，该次公关活动取得了巨大的轰动效应。 次日，全国各大报刊均对克林顿到访做了长篇累牍的报道。但最为关注本次事件的莫过于全国地产界。这样一次大胆的策划，无疑极大地刺激了原本波澜不兴的楼市。 三、轰动效应 与其说这是一次“克林顿秀”，不如说是一次“中国地产秀”。此次克林顿到访，不仅提升了京基和碧海云天的知名度，也直接促动了地产界的社会关注度。因此，在那一天，平时几乎难得一见的深圳地产巨头纷纷赴约，应该说对于见多识广地产巨头而言，绝非为了一睹“克氏”风采而坐等大半天，更多的地产人心里是想看个究竟：“克林顿真的会来深圳吗？克林顿怎样来深圳？”更多的地产巨头们心里还会生出另一番感慨：“京基果然大手笔”。克林顿成功来访，给京基地产带来了那一估量的双重效应。 三、轰动效应 1．直接效应 碧海云天这几天卖得异常火爆，毕竟克林顿在中国人尤其是成功人士心目中还是拥有惊人的明星效应和模范效应。 2．间接效应 随着全国各大媒体争相报道此事，京基地产也于一夜之间在全国声名鹊起，这是不争的事实，而京基地产的大手笔和地产老总个人魅力也令不少人倾心不已，这是一笔宝贵的财富积累。 案例8-1 克林顿