市场营销期中作业.pdfVIP

      市场营销期中作业            学院：化科院  专业：  课程名称：市场营销  任课教师：  学生姓名：杨楠  学号：        有关纯服务销售和有形销售的部分课题研 究  研究准备——对于纯服务销售和有形产品销售的定义  纯服务销售  服务产品是指不具有实体，而以各种劳务形式表现出来的无形产 品。如旅游业、信息咨询、法律服务、金融服务等。菲利普·科特勒 认为:服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效和利 益，并且不导致任何所有权的发生。它的生产可能与某种有形产品密 切联系在一起，也可能毫无联系。  据此，服务产品又可区分为以设备为基础的服务产品和以人为基 础的服务产品两部分。服务产品就有无形性、不可分离性、易逝性、 可变性、相互替代性等。因此，提供此类产品的企业应加强服务质量 管理，提高服务人员综合素质，以提高企业的知名度和美誉度；定价 更为灵活；多倾向于顾客导向定价；直销和经由中介机构销售较多采 用；正确利用人员推销和广告。  下面的有关纯服务的研究，以旅游业中的中国国际旅游社为例。 旅游社在市场运营中，并没有销售真正的实体产品，而是在此过程中， 通过出售各种劳务，来满足消费者需求。  有形产品销售  有形产品，又称形体产品或形式产品，是产品呈现在市场上的具 体形态，也是满足消费者某一需求和特定的形式，是核心产品得以实 现的形式。它一般通过不同的侧面反映出来，如：质量水平、产品特 色、产品款式以及产品包装和品牌。  有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服 务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品 质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必 须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购 买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发 再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。  下面的有关有形产品的研究，以一家千仞岗服装生产厂为研究对 象。服装生产厂向市场通过出售实体产品而获利。  小结  但其实服务和有形产品两者之间是不可分离的，他们都是商业活 动，既不存在纯粹的有形产品销售，也不存在纯粹的服务销售。它们 唯一的区别可能就是谁更占主导地位。例如上面例子中的旅游公司， 它在实际销售中会向消费者推销一些实体的产品，而服装生产厂在生 产出衣服过后，也是在售货员的无形服务中得以推销给消费者。但我 们在这里假设这两个厂商都是纯粹提供服务或产品的。以方便我们研 究。  有关定价的研究及比较  下面我们分析服务和有形产品是如何定价的和有关在定价时需要考 虑的问题，还有他们的解决办法。  中国国际旅游社（必须与纯服务行业的特征相结合）：  人工成本导致的定价困难  成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限， 如果价格低于成本，企业便无利可图；市场需求影响顾客对产品价值 的认识，决定着产品价格的上限；市场竞争状况调节着价格在上限和 下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。重庆科技学 院价格学结业论文    服务市场营销人员必须理解服务产品的成本及其随时间和需求 的变化。对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变 动成本和准变动成本。固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定 时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资、维修成 本等；变动成本是随着服务产出的变化而变化的成本，如业余职员的 工资、电费、运输费、邮寄费等。在许多服务行业中，固定成本在总 成本中所占的比重较大，比如航空运输和金融服务等。准变动成本是 指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客的数量 有关，也同服务产品的数量有关，比如，清洁服务地点的费用、职员 加班费等。这种成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的 需求程度，因此，对于不同的产品其差