中国家电行业“价格战”原因分析与对策.pdf

我国家电行业“价格战”原因分析及对策 1.我国家电行业存在大规模价格战的现状 根据奥维咨询 2009 年 4 月 27 日发布的《中国彩电市场周度数据报告》显示，创维、 TCL、海信三大国产彩电巨头在 3 月份连续 4 周遥遥领先外资彩电企业，全面超越外资彩电。 这正是得益于今年来数轮的价格战攻势，国产彩电巨头正从外资彩电巨头手中大举夺回失地。 风潮一波接一波，国内彩电领军企业创维在不久后再次宣布，发动大屏幕液晶电视价格战， 相当于折扣优惠幅度最低将突破 5折。2009年 3月份的报告显示，创维市场份额达到 14.9%， TCL 和海信市场份额依次为 14.3%和 14.2%。外资巨头中成绩最好的为夏普，仅位列第 6， 市场份额仅为 8.8%。依靠降价策略，创维市场占有率领先排名第二的 TCL0.6 个百分点， 领先外资彩电销售最好的夏普 6.1 个百分点。由于全球金融风暴令索尼、三星、东芝等外资 彩电巨头严重受损，预计外资彩电巨头今年在中国市场难有作为，国产彩电市场份额仍将继 续上升。 创维北京分公司总经理潘志峰表示，在这新一轮的洗牌刚刚开始之际，新一轮降 价策略不仅继续借势扩大与同行业间优势，为国产彩电企业将大幅挤占外资市场份额，赢得 市场主动权并占据强势地位，更为即将到来的销售旺季吹响了号角。 2.我国家电行业爆发价格战的原因分析 2.1 价格战是企业在我国经济市场下竞争的必然产物 首先，价格战是市场机制发挥作用的正常结果。长期计划经济条件下，多数企业经营僵 化，没有足够的动力改进技术，更不能根据市场需求状况及时调整生产规模，只能依赖政府 指令产销。而市场经济把企业推向市场前沿，并通过市场机制发挥优胜劣汰的作用，部分竞 争意识强、具有规模与技术优势的企业通过扩大生产规模降低成本，从而利用价格战的形式 1 把规模小、成本高的企业淘汰出局。 其次，价格战是对实际价格水平的回归。计划经济体制下，我国企业没有自主定价权， 而政府却限于体制与信息等因素的缺陷，不能从市场需求的角度确定产品市场价格。这使得 价格偏离价值，不能准确地反映供求关系。产品生产能力的扩大使得企业获得规模优势的同 时，有下调价格的基础和动机，消费者自然希望购到物美价廉的商品，但是政府的价格垄断 政策使得供需双方的意愿无法衔接。企业发动价格战， 实际上是经济规律对历史的纠偏行 为，是对我国市场经济进程中旧体制种种弊端的否定，是原先扭曲价格向产品实际价值的回 归。 2.2 价格战是行业自我完善的重要表现 首先，价格战是行业壁垒过低的必然结果。我国家电行业属于典型的组装工业，是在引 进国外先进技术和生产线的基础上发展起来的，行业壁垒很低。短缺经济时期，中央与地方 政府在政策及资金上对新建或扩充家电生产线的企业给予大力支持，而如今企业融资手段更 为丰富多样，可以比较容易地跨过资本门槛进行产品生产，这激化了价格战在家电行业的全 面发展。我国家电业 20 年的发展历史可以证明，只要某一产品可以盈利，就会有大量的新 企业在短期内迅速进人，推进行业生产能力急速增加直至产品过剩。 其次，行业退出机制的缺失进一步激化了价格战。当某一行业的盈利微薄、竞争环境恶 化时，及时退出是企业的重要战略选择。但是，行业退出是有退出成本的，与行业相关的专 用设备、资产、专门人才与公关网络都是企业退出的巨大成本。而在恶化的竞争环境中，资 产出手的价格十分低廉。高额的退出成本加上对新行业投资选择的困难和盈利期望的难以保 证，使得一些企业只能运用价格战为武器在原行业维持经营。 最后，价格战是行业竞争博弈的选择。企业间的竞争博弈往往陷人 “囚徒的困境”。寡 头垄断厂商都知道合谋的结果很吸引人，但各个厂商都担心如果自己默守规则，竞争者可能 2 会突然袭击从而夺取市场份额。每个厂商都会受到削价与它的竞争者竞争的诱惑，尽管其经 营者知道这样的好处是不会长久的，料到竞争者将会报复。但是总有一些经营者不能满足这 种不公开合谋带来的稍高利润，而是宁愿进行攻击性竞争，试图获得大部分市场，有时默契 谅解很难做到，结果致使频频抢先发动价格战。 “彩电联盟”限价协议成为一纸空文，正是 验证了竞争博弈的观点。 2.3 价格战是企业内部因素综合作用的必然结果 首先，产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔。消费需求具有绝对差异性，这要求 企业