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Ch07　国际市场定价策略 第七章 国际市场定价策略 第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 第一节 国际市场产品定价的 影响因素 一、定价目标 二、经营成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、国外法规 六、国际价格协定 产品定价与影响因素的关系 一、定价目标 维持生存（价格能补偿变动成本和部分固定成本） 投资收益率最大化（长期、最大当期、固定利润） 市场占有率最大化（最低价扩大销售） 产品质量最优化（高价格高质量） 阻止新的竞争者（低价） 质量/价格战略 定价水平之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。 二、经营成本 1.关税 2.运输成本 3.中间商费用 4.汇率变动 5.通货膨胀 成本因素分析图示 单位：美元 价格扬升的练习 单位：美元 ?课堂思考 如何控制 国外市场最终销售价格？ 降低商品生产成本 低成本国家生产 减少“多余”功能 降低关税 产品重新分类 修改产品 零部件和半成品出口 降低渠道成本 利用自由贸易区降低成本 美、韩微波烤炉生产成本对比 我是小车而不是货车 美国海关对货车征收25%的关税，而对载人汽车只要付2.5%的关税。 美国司法部认为日产“探路者”应视为货车，制造商对这一划分提出了挑战并打赢了官司。法院认为结构无关紧要，关键要看其用途。 法官的裁定意味着消费者在购买“探路者”上每花费1000美元，可节省225美元。 修改产品适应低税率 为保护国内鞋类工业免受国外便宜的运动鞋的进攻，美国在关税表上列明：对鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑胶鞋要征收48%的关税；鞋面1/4以下使用鞋面皮，则以“似鞋面皮”征收6%的关税。 这样，许多出口生产企业在设计鞋面时都以少于1/4鞋面皮为标准，争取低关税出口到美国市场。 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 ?课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性 对定价策略的影响[1] 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响[2] 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 竞争者对企业定价的影响 一些美、日汽车厂商更愿意在德国而不是在法国进行竞争。 法国雷诺汽车公司等汽车厂商是国有企业，除了利润以外他们还要实现维持就业等其他目标。所以，有时它们宁可亏损也要压低价格，常常逼得竞争者将价格压到无利可图的水平。 德国的汽车公司与美国的汽车公司一样，利润最大化是企业唯一的目标，这就允许国外竞争者在德国市场制定更为有利可图的价格。 中国出口产品频遭国外反倾销 据统计，到2002年9月30日，已经有31个国家和地区对我国出口产品发起反倾销指控和保障措施案件共541起，居全球之首。 其中，反倾销案件500起，保障措施41起，涉及五矿、化工、轻纺、土畜、机电等4000多种商品，至少影响中国出口160.5亿美元。 为此，出口企业除积极参加反倾销应诉外，还应讲究定价策略，不宜片面强调“物美价廉”，反对在国际市场上压价竞销。 国家价格协定 专利授权协定(patent licensing agreements) 卡特尔协定(cartels agreements) 联合协定(combines agreements) 同业公会协定(trade associations agreements) 国际协定(patent licensing agreements) 第二节 定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 理解价值（认知价值）定价法 反向定价法 需求差异定价法 例：杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。 倒推定价法图示 单位：美元 竞争导向定价法 随行就市定价法。 密封投标定价法。 如何保持投标价格和企业利润的平衡？ ?课堂研讨 卡特匹勒[1] 卡特匹勒公司为其拖拉