消费者均衡理论的扩展与企业营销.pdf

消费者均衡理论的扩展与企业营销 消费者均衡理论的扩展与企 业营销 范建刚 现代市场经济的迅速发展,在极大提高人们的收入与生活水平、引起 消费者购买行为巨大变化的同时,也把企业从封闭的卖方市场推入了开 放的买方市场,向它们提出了改进营销工作的迫切要求,而正确把握消费 者的购买行为,则是企业改进营销工作,参与竞争的前提。 一、传统消费者均衡理论的不足 早在 1854 年,德国学者戈森就在《论人类交换规律的发展及人类行为的 规范》一书中,提出了消费者均衡理论的核心思想,即被称为 “戈森第二 定律 ”的 “Mu 均等原则”。戈森继承亚当 ·斯密关于 “经济人”的假 定,把消费者看作 “经济人”,把其购买行为看作是趋利避害、实现效用 最大化的理性行为,无疑是正确的。然而,与现实中的消费者行为相比较, 特别是与现代的消费者行为相比较,却有明显不足。它假定消费者掌握完 全信息,有能力判断商品效用的大小,而实际中消费者只掌握有限信息;它 假定时间一定,排除了需求的再生性,从而 Mu 递减规律能够成立, “Mu 均等原则”能够实现,而实际中的消费者行为受着时间的影响;它假定所 有商品的 Mu 递减,而实际中许多商品的 Mu 是不变或变化很小的;它假 定消费者的购买成本为零,即消费者追求的是 “毛效用”的最大化,而实 际中消费者总要估算购买成本;最后，它把消费者的理性行为当作购买既 定种类商品的均衡行为,也是不全面的。传统消费者均衡理论的上述不足, 源于戈森对消费者概念的认识。戈森的 “消费者”,实际是古典经济学的 “经济人”。古典经济学的 “经济人”,①是物化了的自然人。既是自然 人,就只有追求物质利益的需要,就无需考虑购买成本,就没有自我,没有 自我完善发展的精神需要。②是作为一种生产要素的人。既是生产要素， 其购买行为就是交换中发生的生产优化配置。消费者均衡原则与生产者 均衡原则在本质上相同,表明了这点。③是只有自我利益的个体人。因此 购买行为中只见物、不见人。④是完全理想的标准人。因而能够掌握充 足信息,最大化地实现个人利益。古典经济学的 “人 ”,在根本上是资本 的人格化,消费者的理性行为不过是资本理性的反映罢了。可见,传统消 费者均衡理论存在不足的根源，在于对消费者认识上的人非人。 二、消费者均衡理论的扩展 在萨缪尔森与诺德豪斯所著《经济学》的最新版本中,传统消费者均衡 理论仍被看作现代微观经济学的重要组成部分,用来说明市场需求曲线 的来源与市场的均衡的实质。这表明,在将近一个半世纪里,这一理论几 乎没有得到发展。因此,对其扩展是十分必要的。既然传统理论的根本缺 陷在于认识上的人非人,那么,恢复消费者作为社会人的本来面目,就是重 新分析消费者行为的前提。作为社会人的消费者,他期望得到的效用,不 只是商品或劳务中核心产品提供的效用,还包括由包装、品牌、花色、式 样构成的形式产品提供的效用,及由各种服务与承诺构成的附加产品提 供的效用。在这三部分效用中,核心产品给与消费者的主要是物质利益上 的满足,形式产品与附加产品给与消费者的主要是精神利益上的满足。前 者可称为客观效用,后者可称为主观效用。若以 Tu 、Tu1 、Tu2 分别表示 消费者得到的总效用、客观效用、主观效用,则有 Tu=Tu1+Tu2 。作为社 会人的消费者,还会估算购买成本的高低。他们的购买成本,由购买过程 中耗费的货币成本、时间成本与精神成本构成。其中货币成本又由直接 购物支出与搜寻成本构成。它与欲购商品的价值大小、技术含量高低及 购买距离远近呈同向变化。时间成本指消费者的购物等待时间与时间机 会成本,它与交货及时与否呈反向变化,与消费者的工资水平高低呈同向 变化。精神成本指由购买决策难以作出及担心出现消费遗憾给消费者造 成的精神精力耗费,它与购买信息充足与否及售货服务完善与否呈反向 变化。在上述三种购买成本中,货币成本属于易受注意的有形成本,时间 成本与精神成本属于易被忽略的无形成本。若以 Tc 、Tc1 、Tc2 分别表 示消费者购物的总成本、有形成本、无形成本,则有 Tc=Tc1+Tc2 。一般 来讲,在工业化初期,人们的收入、文化水平普遍较低,市场上的商品多为 劳动密集型的核心产品。消费者期望的效用主要是 Tu1,估算的购买成本 主要是 Tc1 。甚至会有 Tu=Tu1,Tc=Tc1 的极端情况。这类消费者基本上 是作为一种要素的人,他们只是为