纺织服装行业Moncler2018年财报分析：从Moncler看羽绒服品牌转型成功之路-201903-中泰证券.pdf

[Table_Industry] 证券研究报告/专题研究报告 2019 年 03 月10 日 纺织服装 从Moncler 看羽绒服品牌转型成功之路 -Moncler 2018 年财报分析 [Table_Main] [Table_Title] [Table_Finance] 评级：增持 投资要点 分析师：王雨丝  2018 年2 月28 日，Moncler 公布 2018 财年年报，实现营业收入14.20 亿 欧元，同比增长19% （从固定汇率来看同比增长22% ）；实现净利润3.32亿 执业证书编号：S0740517060001 欧元，同比增长33%，收入和业绩连续7 年实现双位数增长。Moncler 是如 何从一个户外运动羽绒服品牌走到众人追捧的时尚奢侈品牌？其成功背后 电话：021 的原因值得国内羽绒服品牌借鉴。 Email：wangys@  起家：专业户外运动装备出身，高品质铸就好口碑。1952 年Moncler 以专 业户外运动的睡袋、帐篷及功能性羽绒服起家，极佳的保暖效果受到探险 队(1955/1995)及法国滑雪队(1968)的青睐。其产品的高品质和专业的技术 使得Moncler 羽绒服风靡一时，羽绒服成为Moncler 的标志性产品。  转型：运动品牌时尚化，羽绒服品牌向时尚奢侈品转变。80/90 年代大量 滑雪品牌和低价产品进入欧洲，叠加 Moncler 定位模糊，公司销售额出现 下滑，因此自2003 年品牌被公司创意总监收购后作出以下改革，重焕活力：  提价及渠道升级，明确品牌定位。明确奢侈品定位，提高价格中枢， 并推出多个高端系列产品 （城市系列/户外运动系列/高定系列定价分 别约 1000/1500/2000 欧）。同时渠道方面同步升级，门店从运动区搬 至奢侈品和精品买手店密集的商圈，同时入驻时尚都市和知名旅游城 市，摆脱运动品牌形象。 [Table_Profit] 基本状况  不断注入时尚因子，产品力持续提升。产品方面在保留品牌原有专业 上市公司数 88 性和品质的基础上，2006 年开始不断引进世界知名品牌设计师，推出 行业总市值(百万元) 468562 经典的Gamme Bleu 和Gamme Rouge 系列，并频繁亮相国际时装周。2018 年更大胆打破奢侈品一品牌一设计总监的传统模式，联手 8 位设计师 行业流通市值(百万元) 353507 逐月推出 1 个系列成衣，持续换发产品新活力的同时增加普光率。 2018H2 Genius 系列推出后，营收和利润同比增长18%/30%，相比去年 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 同期增速分别提升5/3PCTs。  品类多元化，突破羽绒服季节性桎梏。羽绒