市场营销 第六章 产品策略.pdf

东南大学远程教育 市场营销 第十五讲 主讲教师：邱斌 2010-10-18 东南大学经管院《市场营销》 1 第六章产品策略 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而， 创造一个品牌却需要天才、 信誉和毅力。 戴维·奥格尔维 2010-10-18 东南大学经管院《市场营销》 3 一、产品整体概念 二、品牌策略 三、包装策略 四、产品组合及其优化评价方法 五、产品生命策略 六、产品开发策略 2010-10-18 东南大学经管院《市场营销》 4 一、产品整体概念 1. 产品的概念与层次 2. 产品按有形性分类 3. 产品按消费品分类 4. 产品按工业品分类 2010-10-18 东南大学经管院《市场营销》 5 1、产品的概念与层次 （1 ）产品概念：  狭义： 有一定物质形状和用途的物体；  广义： 向市场提供的能满足人们某种欲望与需要 的一切物品和劳务。 2010-10-18 东南大学经管院《市场营销》 6 价格——基础价格 市场提供物 的吸引力 产品 服务 特点 组合 和质量 和质量 市场提供物的组成部分 2010-10-18 东南大学经管院《市场营销》 7 （2）产品层次 潜在产品 期望产品 核心 产品 基础产品 附加产品 产品的5个层次 2010-10-18 东南大学经管院《市场营销》 8 2、产品按有形性分类  非耐用产品: 适合的营销策略是，使消费者能在许多地点购 买到这类产品，售价中包含的盈利要低，大力 做广告，吸引消费者尝试，以促其形成偏好；  耐用品： 一般采用人员推销和服务的形式，应当有较高 的利润，需要销售者提供较多的担保条件；  服务： 要求更多的质量控制、供应者; 2010-10-18 东南大学经管院《市场营销》 9 3、产品按消费品分类 A、分类方法一：