酒店收益管理.docx

酒店 收益管理 第一节 收益管理概述 一、收益管理的定义 “收益管理是在微观的层面预测实时顾客需求的科学和艺术， 它使价格尽可能的最大化和 使客房尽可能多地出租? ? 是在恰当的时间， 把恰当的产品， 用恰当的价格， 通过恰当的渠 道，卖给恰当的顾客。” 收益管理是艺术还是科学？这一点留待诸位去思考。 收益管理也叫收入管理、 实时管理。 但不管如何称呼， 其目的就是通过调整出租率或房价 的方法来提高收入。 众所周知， 在房价一定的情况下， 出租率越高收入也就越高， 反之亦然； 同样道理， 在出租率一定的情况下， 房价越高， 收入也就越高。 但房价太高可能销售不出去， 房价太低可能不赚钱，甚至亏本。而收益管理就是要让我们把恰当的产品，以恰当的价格， 在恰当的时期，卖给恰当的顾客。 二、收益管理的来源 “收益管理” 一词最早由美国航空公司的泰勒先生在一次研讨会上提出来， 当时他是这样 表述收益管理的： “决定接受多少预订” 。这句话的意思就是接受多少预订才能避免可能的 “NOSHOW ”。今天我们把这种方法叫做超预订。历史上第一个采用收益管理的公司是美 国航空公司 ( American Airlines) 和三角洲航空公司，那是在 1985 年。因此，美国航空公司的 汤姆 ·库克和三角洲航空公司的罗 伯特·克劳斯被称为“公司收益管理”之父。由于美国政 府在当时取消了对航空业的管制， 于是竞争开始了。 为了迎接挑战， 美航率先在航空业推行 了收益管理， 并大获成功。 从 1989 年至 1991 年的三年时间里， 营业收入增加了 114 亿美金， 净利润增加了 8. 92 亿美金。与此同时，拒绝与时俱进的人民航空 (People)和泛美航空 ( PanAm) 则先后倒闭。 那年起，航空业兴起了一场革命，新的收益管理的方法和 T 具不断涌现。收益管理的成 功甚至吸引了美国可口可乐公司，它根据季节的变化来调节价格，即根据气温来调节价格， 价格随气温的上升而上升。 同样的故事在中国重演。据《中国经营报》报道， 2005 年 1 月 31 日，民航总局副局长李 军说：“中国民航全行业 2004 年全年运送旅客 1.2 亿人次，比2003 年增长了 38%。 2004 年中国民航全行业利润达到了 86.9 亿元，相当于前10 年的利润总和，其中航空公司实现利 润 62.3 亿元。”而这巨额利润的背后的主要原因竟 然是——打折。 2004 年民航业内部进行 了多项体制改革， 特别是运价改革后， 票价体系更加灵活， 各航空公司纷纷开始利用打折吸 引更多的旅客， 各公司客座率明显提高。 据业内人士介绍， 全国航班客座率每提高一个百分 点，就多运送旅客 140 万人，增加收入近 10 亿元。原来民航客座率一直在 66%以下， 2004 年则达到70%左右，仅此一项就为航空公司增加了 60 多亿元的收入，而增加的收人中有近 80%转化成了利润。 收益管理的巨大成功， 使得它迅速被服务型行业， 尤其是酒店业广泛采用。 这是因为酒店 业和航空业几乎具有一样的特征：不可存储的产品，高的固定成本，低的可变成本，可事前 预订，季节性，可细分的客源市场等。 三、收益管理的重要性 马丽奥特国际饭店董事长兼首席执行官比尔· 马丽奥特曾说， “收益管理不仅为我们增加 了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更有效地管理” 。应用收益管理的企业， 在没 有重大支出的情况下，收益增加了 3～7%，利润增加了 50%～100%。甚至有人认为，“那 些忽视应用收益管理使收益和利润最大化的企业将失去竞争力”。 《华尔街》杂志认为，在 当前出现的商业策略中， 收益管理是排在第一位的， 并称收益管理为一种有待探索、 前途光 明的实践。目前，美国假日酒店、希尔顿饭店、凯悦饭店、洲际酒店、威斯汀酒店、马丽奥 特国际饭店、中国国际航空公司、东方航空公司、北京东方君悦大酒店、中国大饭店、香格 里拉饭店、 王府饭店、 北京国际俱乐部、 北京金域万豪酒店等全球顶级管理集团的旗下航空 公司和酒店已经将收益管理作为本企业在市场竞争中的制胜法宝①。 当代最具影响力的 E 商业 25 人之一的 Hal Varian 博士说：“当我们进入新世纪，多元价 格已经成为一种规则， 这个规则就是收益管理。 ”Merrill I_vnch 的 Scott Phillips 也认为：“当 企业努力提升他们的 ERP 和客户关系解决方案，收益最大化将掀起软件行业的又一次浪 潮。” Banc of America Securities 的 Bob Austrian 曾说：“未来最激动人心的事之一就是收 益管理。” AMR 调查机构也认为：“收益管理将成为几乎所有行业的竞争战略。” 据美国华尔街日报报道，价格和收益管理将是