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服装市场营销要素
一、生活水平与服装观念
1.生活水平低质时期的服装观念是:
①服装是护体之物;
②服装是遮羞之物
③服装是生活习惯和风俗;
④服装是社会规范的需要。
2.生活水平高质时期的服装观念是:
①服装是生活快乐之物;
②服装是机能活动之物;
③服装是心理满足之物;
④服装是社会流行要求之物。
二、实际消费需求的产生
消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中,消费者需
求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即,消费者只有同时
具备购买欲望和购买力两个要素,才能产生实际购买行为。
三、服装流行的特点
1.新颖性
这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求
“新”的表达。人们希望对传统的突破,期待对新生的肯定。这一点在服装上主
要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此,服装企业要把握住人们的“善
变”心理,以迎合消费“求异”需要。
2.短时性
“时装”一定不会长期流行;长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式
如果为众人接受,便否定了服装原有的“新颖性”特点,这样,人们便会开始新
的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话,那么该款式时装便进入了衰
退期。
3.普及性
一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了,才能形成真正的流行。追随、
模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用,无论如何是掀不起流行趋势的。
4.周期性
一般来说,一种服装款式从流行到消失,过去若干年后还会以新的面目出
现。这样,服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现,裙子的长短
变化周期约为24年左右。
四、服装流行的基本规律
经笔者研究,服装流行的规律,可称为“极点反弹效应”。
一种款式服装的发展,一般是宽胖之极必向窄瘦变动;长大之极必向短小变
动;明亮之极必向灰暗变动,鲜艳之极必向素丽变动。所以,“极点反弹”成为
服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏
必愚、丽必丑——极左必极右,愈极愈反。例如,18世纪的撑裙,直径达到2.4
米,在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极
大”到“极小”的反弹效应。
五、服装流行的基本法则
美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为:
1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不
同。二人认为,时装不是由设计师、生产商、销售商创造的,而是由“上帝”创
造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式,但成功流行的不足10%。
2.流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。
但在研究中笔者发现,一旦一种高级时装出现在店头、街头,并为人所欢迎,那
么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。
3.流行服装的本质是演变的,但很少有真正的创新。完全的的新只有两次,
一次发生在法国大革命时期;一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说,
款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服,如果新
款式与现行款式太离谱,顾客就会拒绝购买。因此,服装企业更应关注“目前流
行款式”,并以此为基础来创新设计.
4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋
势而推行自己的流行观念,但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时
间也是白费气力。因此,服装商人一般是该出手时就出手,该“跳楼”时就“跳
楼”。
5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅
力,存在便失去意义。
六、服装流行花期
根据产品的生命周期原理,笔者将服装的市场生命周期,叫做“流行花期”。
1.花蕾期——流行启蒙期(顾客数占10%);
2.花放期——流行追逐期(顾客数增35%);
3.花红期——流行攀顶期(顾客数增40%);
4.花败期——流行跌落期(顾客数增15%)。
服装流行花期的特点:花败期跌落线不会很长,因为任何经销商不会努力阻
止它下降,反而会“甩货”加速其跌落。
七、服装六大属性
品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。
八、服装二大族类
品牌族与款式族。
1.一类企业追求服装品牌——制造品牌
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