星巴克的目标市场战略分析.pdf

星巴克的目标市场战略分析 探究星巴克如何铺就漫漫星途，总结它的成功奥秘，我们从它的成长 史中找出最基本最强大的三个驱动力，即目标市场的正确选择、差异 化策略和独特的价值观。 一、目标市场的正确选择 为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户 的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响 力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标， 集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最 大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光 大道的。 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处 事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔 在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多， 主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的 人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不 是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富 有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、 美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 细分的目标市场结果如下： 1.寻求人类温情和沟通的：不管是寻找心灵绿洲还是乐善交际的人 群; 2.找寻自我个性和品味的：不管是内敛的还是张扬的人群; 3.讲究 历史又与时俱进的人群：历史意味着沉淀、丰满和尊贵，时尚意味着 敏锐、睿智和开放 二、差异化策略 星巴克的目标市场策略为差异化策略，这也是星巴克致胜的一大法 宝。 1.客户基础上的差别性市场策略 （1）地区的差异化 每个星巴克门店的设计都经过了详细考察，将周边的元素和文化考虑 进它的设计中。星巴克西安的门店壁画上兵马俑和星巴克绚烂色彩奇 妙结合。 （2 ）顾客偏好及顾客维系的差异化 顾客可以自由调配自己钟爱的个性化咖啡和饮料。星巴克门店还为中 国客户提供豆奶。星巴克让每个顾客感到自己是特别的，唯一的。 2.细分产业的价值链基础上的差别性市场策略 在产品从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个 产业链上，生存着无数企业。然而，在这条产业链上，有的企业处在 高利润区、有的企业甚至在无利润区给上下游的企业打工。每个企业 的资源是有限的，因而必须细分产业的价值链，集中自己的资源在某 一个环节上打造核心的竞争力，当企业在某个环节当中成为龙头、甚 至具有垄断性的时候，它必将成为撬动整个产业链的杠杆，从而赚取 丰厚的利润。星巴克门店自己从不生产咖啡，但它能吸引到消费者来 环境优雅的星巴克门店里喝咖啡，且扩张之迅速令人惊异。可见在“咖 啡消费”的整个产业链上，星巴克的风头已经盖过了著名的咖啡制造 商。 3.细分管理流程基础上的差别性市场策略 在过去，生产效率是最受人关注的，而现在，通过创新管理流程实现 差异化竞争已经成为新的热点。星巴克和传统企业的管理方式有很大 的差异，可用一句话概括为：Make it your own （把它变成你自己的）。 在这个讲究和谐的时代，星巴克也致力于员工目标和公司目标的和谐 统一。另外值得一提的是星巴克独特的员工激励，可以概括为5 种人 生的态度（Five Ways of Being）。何谓5B 呢？即热情、诚恳、体贴、 专业、参与。 员工互相赠送5B 卡，以示鼓励和肯定，这种由内而外的价值观正式 星巴克人热情工作的原动力，也是保证星巴克快速成长的能量。 “10 年前，我们拥有125 个店面和2000 名员工。今天，我们北美以 外的28 个市场每周迎来约2000 万顾客，我们的60000 员工在为他们 服务着。我们的核心客户们每月光临星巴克达18 次。”舒尔茨这样总 结星巴克的辉煌成长。 三、独特的价值观 星巴克有很多竞争优势，如咖啡知识和技术技能的优势、人力资源的 优势、门店位置优势、沟通优势、产品质量和优质服务，但这些优势 都是暂时的，可以被复制和超越的，星巴克得以持续发展的核心竞争 力在于它的价值观，和围绕这套价值观的公司治理体系。真正将星巴 克和其他咖啡店区别出来的主要因素就是星巴克文化的外延，就是人 们所谓的唯一的星巴克体验。 星巴克全球定位的五个要素：一、星巴克体验二、咖啡专长 三、充 满激情的员工 四、改善世界的热忱 五、创新 第三：市场定位策略。 （1）星巴克体验 星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈， 一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。 （2）第三空间 星巴克将自己定位