目标市场选择与定位课件.pptx

6章 目标市场选择与定位德陽通用電子科技學校授课教师：汪帆E-mail:一五三四二六课后讨论与思考目标市场策略定位观目标市场概述定位内涵建议阅读文献本章目录与学习目标学习完本章，你应该能够：1.理解目标市场的营销策略；2.掌握目标市场营销策略的选择因素； 3.理解定位的内涵和方式；4.掌握几种不同的定位理论。重点与难点重点：目标市场营销策略的选择因素，定位的内涵，定位理论。难点：定位理论。市场营销学——现代观点开篇案例——想喝啤酒味的茶饮料吗？娃哈哈于2009年初重金推出了“啤儿茶爽”目标市场是15—20岁的年轻人，这些人具有很强的好奇心，喜欢尝试。同时，这部分人心目中还没有形成品牌概念，容易被新概念打动。啤儿茶爽开创了一个新品类，是茶饮料但有啤酒的味道；有啤酒的口味但不含酒精。市场营销学——现代观点 目标市场，即企业组织打算服务的子市场。 小企业的目标市场 一种产品进入几种不同的细分市场，有没有成功的可能性呢？ 为同一个市场开发几种不同的产品呢？ 产品或品牌进入市场的关键并非仅仅是让顾客能够买得到（当然这也重要），而是让顾客愿意买。 如果一个品牌同时进入几种不同的市场呢？一目标市场概述市场营销学——现代观点1.无差异性营销策略 基于顾客需求的同质性和成本的经济性考虑，企业把整体市场看成单一的，不再对市场进行细分，提供单一的产品和单一的营销组合策略以期最大限度地满足该市场的需求。2.差异性营销策略 当指企业把某一产品的整体市场划分为若干个子市场，并针对不同子市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的子市场上顾客需求。3.集中性营销策略 在在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，实行高度专业化的生产或销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求二目标市场策略市场营销学——现代观点整体市场营销组合子市场1营销组合1子市场2差异性营销策略营销组合2子市场3营销组合3子市场1子市场2子市场3营销组合集中性营销策略图6—1 目标市场策略市场营销学——现代观点无差异性营销策略4.选择目标市场策略的条件市场营销学——现代观点案例：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。市场营销学——现代观点案例：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务市场营销学——现代观点 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元市场营销学——现代观点脑白金的目标市场是什么？ 前期：对改善睡眠与润通肠道都有需求的中老年人的市场。 后期：送礼人群脑白金采取的是什么营销策略（差异性、无差异性、集中差异性）？ 集中差异性策略市场营销学——现代观点1.定位的概念与层次 定位的实质是把产品或品牌铺到顾客的大脑里，创造出有利于自己的差异化。 定位可以从三个层面塑造差异化： 一是企业差异化，即确定要成为什么样的企业以及企业形象在目标