论贵阳房地产市场现状与未来走向.docVIP

第 第 PAGE 9 页 第 第 PAGE 1 页 一、研究目的和意义 市场营销策略是房地产企业实现营销目标的根本。营销目标是否实现直接关系着房地产企业的生产与发展。随着市场化程度的逐步加深，消费者开始注意产品本身的品质，传统的房地产营销模式已经很难打动人心。再加上，购房者的专业知识越来越丰富，购买需求日趋理性和谨慎。国内房地产企业面对的市场营销压力日益增加。因此，如何通过营销手段及营销策略的创新来促进产品销售，提升房地产企业品牌形象及品牌知名度，产生良好的社会效益和经济效益最大化，成为学术界及房地产企业需要重点思考的问题。而这也是本文要着力要求的问题。 对于房地产企业来说，在当前的经济发展形势下，要想从容应对市场营销竞争所带来的压力，就必须转换已过时的市场营销理念，以消费者为中心，并进行科学的调研和合理的规划，特别是要为自进行合理的定位并寻找一个成功的开发和营销模式，切实满足消费者的个性化需求。因此，探究营销策略创新就成为当务之急。在本课题研究中，笔者根据贵阳市房地产市场营销现状，把房地产开发项目与贵阳市的实际营销情况相结合并赋予本地特点，开发设计出满足消费者需要的产品，使房地产企业在营销过程中占据有利的一面。在分析过程中，重点以金阳万科城市场营销中存在的问题为例进行分析，并提出了有针对性地对策与建议，以期为我国房地产企业营销提供新的可参考性。 二、研究现状 当前国内外很多学者都对房地产营销问题进行了分析研究。国外学者尼尔·博登（1953）在美国市场营销学会中首次提出“市场营销组合”的概念。菲利普·科特勒编著的《营销管理：分析、规划与控制》（1967）一书，提出了4P的营销组合方法。后来，麦卡锡教授将这些因素进一步凝练，即4P理论(产品Product；价格Price；地点Place；促销Promotion）4P理论由此产生。美国营销专家鲍顿（1964）提出“市场营销组合”概念，认为是市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。菲利普·科特勒（1967）对这一4P理论要素，进而提出了大市场营销的创新性概念。美国经济学家尹文思教授（1985）通过其著作《城市经济学》对房地产业进行了系统研究，形成了有关房地产市场发展与调控问题的基本理论，其理论涉及城市土地利用、房地产市场供求平衡和房地产市场宏观调控等。Robert Lauteerborn(1990)提出以顾客为中心的4C营销组合，即顾客、成本、便利、沟通，成为整合营销的理论基础。Neil Carn、Joseph Rabianski（2001）指出：（1）精准的市场定位是房地产品牌营销的基础；（2）对品牌进行整合，简历品牌管理系统；（3）以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行。Kenneth W.Edwards(1997)认为品牌需要与营销相结合，品牌提升要注意应用物业的差性，并注意挖掘物业的附加值。美国营销专家劳特朋教授（1990）提出营销整合4C理论，认为企业应以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。美国营销大师菲利普科特勒（2004）曾提出：“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”在一般的消费品市场中，品牌领先原则早已普遍应用。在房地产市场中也应如此，并在持续朝这个方向发展。 国内学者李珊（2006）指出，房地产整合营销需要企业通过市场渠道，利用各种人才优势，并对资金、职能、品牌、社会关系等营销相关要素进行整合。李伟（2007）分析了我国房地产品牌营销的五大特点。分析了商场现代化位于市场真实需求、强化公司治理、注重品牌营销将成为谋求长期发展和竞争优势的房地产企业的战略选择。谢静、钱旭潮（2008）指出，品牌这一无形资产所形成的企业核心竞争优势，由于其隐含性和较高的模仿成本，称为企业长期的根本优势，表现为一种对市场长期的控制权。唐黎标（2008）认为在房地产开发的整合营销的价值传递机制中，价值将不再通过产品本身而体现，它将取决于消费者从价值供应链中获得的让渡价值和消费者满意。而刘毅杰（2008）认为房地产本身以及房地产营销的特殊性促使整合营销的顺利运用，这促进全程营销理念和成本领先战略的树立，提高核心竞争力。王瑞清（2009）阐述了企业文化的含义和构成，分析了企业文化与企业形象、企业竞争力、企业品牌文化之间的关系，指出企业品牌文化决定了企业的市场