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星巴克目标市场战略研究 星巴克——开始一天生活的好方式；星巴克市场细分；第一：市 场细分；（1）按地理因素细分消费者市场；（2）按人口细分消费者市 场；（3）按心理因素细分消费者市场；（4）按行为因素细分消费者市 场；第二：选择目标市场；星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、 沿海地区经；星巴克，一直致力于营造独特的“星巴克体验”，让星； 经营技巧各不同；鉴于其明确的定位，星巴克在星巴克——开始 一天生活的好方式 星巴克市场细分 第一：市场细分 （1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北 京；东南 部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、 青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重 庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳； （2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低 的人群； 接受过大学教育的受教育程度较高的人群； （3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求 品味、心 灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容 进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主 决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格， 热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心 理影响； （4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高 的要求， 经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费 者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中 必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超 过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖 啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖 啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。 第二：选择目标市场。 星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和 相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱 好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层 和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为 主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场 提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为 不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满 足不同的消费需求，更好地扩大了销售。 细分市场后的定位 星巴克，一直致力于营造独特的“星巴克体验”，让星巴克店成为人 们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，让顾 客有理由长时间逗留。他们更注重去培养顾客的忠诚度。因此，星巴 克投入大量人力财力培训员工的服务技巧，采取“攻心战略”，做足 “熟客文化”，让白领们在潜移默化中喜欢星巴克，习惯星巴克。在 消费群体的定位上，星巴克的目标是注重生活品质、崇尚知识、追求 休闲、富有小资情调的都市白领。因此，在星巴克里，经常看到的是 商务会谈、都市时尚人士小聚和独处的顾客。 经营技巧各不同 鉴于其明确的定位，星巴克在选址上只能先锁定一线城市的一线商圈， 塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在选址 之前，星巴克会先对该地区的人口结构进行分析，确定有合适的顾客 群后才会进入。 在价格上，星巴克的定位是“多数人承担得起的奢侈品”，相比较麦 当劳和85度C，星巴克的咖啡动辄二、三十元一杯。85度C行销总 监钟静如告诉记者，85 度 C 的咖啡采用“平价优质”的策略，最便 宜的咖啡只要8元，最贵的14元，价格是星巴克的三分之一。而且 所有咖啡都是采用瓜地马拉的咖啡豆，对于那些有喝咖啡习惯的人来 说，85度C的咖啡很划算。麦当劳推出的“麦咖啡”，同样走平价路 线，小杯7元，大杯8元，价格远低于星巴克，甚至比85度C还便 宜。对此，85 度 C 连锁店副总经理王建尧并不担心，“麦当劳推出? 麦咖啡?只会把饼做大，让更多人熟悉咖啡，而非分一杯羹。85度 C 的主力产品是烘焙面包、蛋糕，咖啡并非重点，所以影响也不大。” 本土化转变 为了把休闲经济做得更到位，这些快餐连锁店纷纷采取了“本土化” 策略。但星巴克人不喜欢用“本土化”来形容自己，他们觉得星巴克 只是为了迎合顾客需求，推出了更适合中国消费者的产品而已。今年 3月份，这一全球咖啡巨头尝试着推出了9款茶饮品，其中包含了三 种中式茶：白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶。一个月后，又 推出了黑芝麻抹茶星冰乐、芝麻饼干、奇异果黑豆酸奶塔等。而且， 某些店面的装修风格也加入了中国元素，比如在店门口挂上红灯笼等， 以此来拉近与中国顾客的