目标市场选择市场定位课件.pptx

7.1 市场细分;7.2目标市场选择;;7.2.1目标市场及细分市场的评价;;;;（一）评价“市场规模”和“增长潜力”;（二）评价“市场吸引力”;（三）评价“企业目标和资源”;7.2.2 目标市场的选择策略 ;皮鞋;皮鞋;皮鞋;皮鞋;皮鞋;目标市场营销策略 ;（一）无差异市场营销策略; 特点：1、只注重消费者需求上的共同性，而不关心他们在需求上的差异性。2、用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。3、产品在包装、价格、品牌、外观等方面长期不变。 适用企业：1、一般具有大规模、单一、连续生产线。2、拥有广泛的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量广告和进行统一宣传，3、垄断产品、专利产品、新产品的导入期且市场同质性高或供不应求产品的企业。 优点：1、单一生产线，大批量生产，成本较低，2、促销宣传和市场调研费用比较小，有利于低价争取???广泛的消费者，提高经济效益。 缺点：1、不考虑细分市场差异性，难以适应市场需求频繁变化，2、产品能否被市场长期接受。3、市场竞争异常激烈。 4、易受到竞争企业的攻击。 ;（二）差异性市场营销策略; 适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。 优点：有的放矢，对症下药，吸引更多消费者，增强竞争能力；减少经营风险；扩大销售额，提高市场占有率，增加盈利能力。 缺点：（1）增加营销成本。（2）资源配置分散，不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。（3）企业生产成本管理成本高。 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）;;农夫山泉差异化;泰国东方饭店; 企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个有限的细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较大的份额的营销策略。 适用：资源力量有限的中小企业。 优点：1、集中力量，可以在较小的子市场中取得优势，提高市场占有率，2、经营目标集中，企业可以对顾客需求有更深入的了解，容易做到适销对路，易于创名牌，获得较高知名度，3、节省营销费用，增加盈利。 缺点：1、市场相对较小，发展受到限制，2、目标市场太集中，潜伏着较大市场的风险。;资料：浪潮电脑的专注策略;河北沧州乡谣牛奶;乡谣降氟牛奶;棕榈航空公司;维珍集中性策略;特色定位;效 果;7.2.3 影响目标市场选择的因素; 条件 策略;1.分析与评价细分市场;2. 目标市场的选择策略 ;3.影响目标市场选择的因素;;;一、市场定位的含义;二、市场定位步骤 （一）明确本企业潜在的竞争优势 1、竞争者的定位状况。 （1）竞争者在目标市场上的定位； （2）正确衡量竞争者的潜力及其现实或潜在的竞争优势。 2、目标顾客对产品的评价标准 3、明确竞争优势。成本优势还是产品差异化优势。 （二）准确选择相对的竞争优势 竞争优势是指一个企业能够胜过竞争者的能力。可以是现实的或者潜在的。 （三）显示独特的竞争优势 1.建立与市场定位一致的企业形象和产品形象 ; （1）让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。 （2）使目标顾客对企业的市场定位和产品形象认同、喜欢和偏爱。 2.巩固与市场定位一致的形象 （1）不断增进顾客对企业的了解，强化目标顾客对企业的印象； （2）企业保持对目标顾客的了解； （3）稳定目标顾客的态度； （4）加深与目标顾客的感情。 3.矫正与市场定位不一致的形象 ; 三、市场定位策略;(一)“填补”策略（H2);;(二)并列定位策略(H3);;(三)竞争定位策略(H1); 企业选择靠近与现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客的一种市场定位策略。 必须具备的条件： 1.能比竞争者生产出质量更优或成本更低的产品； 2.该市场容量大，足以吸收更多的竞争者； 3.拥有比竞争者更多的资源和能力； 4.选定的市场位置与本企业的声誉和经营能力相符合。 优点：一旦成功，能够迅速树立形象，提升竞争力，获取较高的利润。 缺点：风险较大。 适用：实力雄厚的大企业。 ; (四)重新定位策略;雀巢公司在我国的重新定位;四、市场定位方法定位方法（1）---特色定位;定位方法（2） -—利益定位;资料：不卖产品卖感觉;定位方法（3）——使用定位;定位方法（4）——使用人定位;定位方法（5）——竞争定位;定位方法（6）——类别定位;阿迪达斯运动鞋;定位方法（8）——对抗定位;定位方法（9）——产品目录定位;;星 巴 克;星巴克咖啡;星 巴 克;水星家纺;罗莱家纺;王老吉现象;定位使王老吉飙红;麦肯