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刘文峰： 零售业·购物篮分析·数据客类分析文章 收银小票关联首推：从品类管理到品类顾客管理 2010-3-10 全球品牌网 刘文烽 一、几组镜头： 广东药店A：药店营销的老化 药店当前的DM、惊爆价、千篇一律正在迅速老化：“疯狂让利，引来滚滚客流，只是个个都在抢购促销品”；顾客购物小票分析发现，68%的顾客所买商品中，低毛利的促销优惠品占了2/3以上（促销优惠≥67%）；表明该连锁药店吸引来的大都是哪里便宜上哪去的顾客，明天对手比你便宜一毛钱，他们将毫不犹豫的奔向你的竞争店； 山东药店B：促销员关联销售的困境 多年来业内推崇的以联合用药为核心的“关联销售”，通过营业员的“积极响应”，取得了相当的效果；但是从顾客购物小票分析发现，接近60%的顾客仍旧是单品购买（只购买1个单品或1个小分类单品），如何临门一脚，增加关联购买和回头率？ 江苏药店C：通道费增长的瓶颈 作为后台利润核心的通道费，如进场费、新品费、陈列费等，占了许多药店约60%的毛利空间；但是，供应商的抵触感日增，进场费、年节费等再递增上去的幅度，显然相当有限； 二、怎么办： 从品类管理，到品类顾客管理 这段时间，随着新医药的深入和高毛策略的老化，许多药店都在思考如何创新突围。其实，药店作为零售业态的一种，突围的关键不在于药店本身，而在于回到零售原点—药店的顾客，在于我们如何去读懂和透视顾客的需求。 购物篮是药店的眼睛。实施购物篮分析，也许是其中一个方法。过去我们一直在尝试和实施的品类管理，为什么那么难出成绩，因为我们的关注焦点只是商品，只是画货架；而品类管理的核心，在于品类顾客的管理（客类管理），在于如何让买顾客多买一些、多买一些关联品、到店的次数多一些； 在实施品类顾客管理（客类管理）后，能否让顾客的从10天来一次变成5天来一次？能否让顾客的平均客品数从2.3变成3.3，能否让顾客在每次买商品的时候，都能让他多购买1、2个关联商品？能否让药店从自己“大让利”的会员日，到与供应商双赢，让供应商帮你一起出关联折扣、出关联赠品、出更多的促销资源和费用。。。，才是从品类管理到品类顾客管理（客类管理）的目的； 药店，除了店内有限的货架，又多了一个资源可以和供应商双赢合作了。“收银小票关联首推”，在成为供应商竞争的另一舞台的同时，为药店带来了新的厂家折扣和资源支持。 三、行动方案：【收银小票关联首推】 1、 找出各品类的关联品类； 各品类主管，根据药师联合用药和顾客的购物篮分析，得出各品类的潜在关联品类，并将之列成《XX品类的关联品清单》。 例如抗感冒品类主管，根据购物篮分析与药师的关联用药建议，得出祛痰、止咳、平喘等关联品类；并进一步细化为具体组方原则，例如感冒药的关联品类清单：解热镇痛药+鼻粘膜血管收缩+抗病毒药物+保健食品等； 2、 从关联品类，到关联商品； 根据《XX品类关联品清单》，开展供应商谈判，同类竞品中，按折扣和资源支持，签订《收银小票关联首推合同》。例如感冒药和凉茶类有关联，王老吉和夏桑菊属于同品类的同质竞品，如果王老吉的折扣和赠品支持都不如夏桑菊，那么凉茶类的[收银小票关联首推]即选定为夏桑菊； 范表： 3、 【收银小票关联首推】: 价格重要但不是最重要，关联是顾客感受到他真正需要的关联品，你给他相应的优惠 顾客收银台买单时，根据顾客所买的商品特性，打印关联商品的优惠券和相关信息。收银员把收银小票和关联商品优惠券同时交给顾客，告诉顾客本关联品优惠券三日 全球品牌网 刘文烽 中国药店正处在一个“浮躁”的时代，各地药店今天加入这个联盟做“高毛利”、明天自己发起个联盟“抱团取暖”。。。。。。。然而，终观各地风云，中国的药店似乎都把自己的“命运”押到了“商品”上，无论是加入别人的大家庭，还是自己创建联盟，其目的基本都是为了得到一些“与厂家谈判的筹码和高毛商品”，大家的眼睛都集中在商品供应链上，都希望在供应链上分一杯羹来提升自己的核心能力。 “商品经营”当然重要，商品经营的关键点在于两个，“人无我有”和“人有我便宜”。经过这近十年来的平价运动和联盟的推波助澜，药店要想经营完全差异化的商品结构已基本不可能，而通过价格战“就是比你更便宜”的平价大卖场，显然也被竞争对手学的差不了。在这种情况下，药店如何创新制胜？如何升级转型？如何做强做大战胜竞争店？。。。。，摆在了各地连锁药店企业家的面前。 怎么办？从本质上看，药店做的是零售业。从本期开始，让我们深吸一口气平静下来，一起回归零售原点，从“赢在商品经营”，升级转型为“赢在顾客经营”：让我们一起利用顾客购物篮分析方法、会员顾客树管理方法等源自欧洲的零售创新技术模式，一起解码当前大家比较关注的业态定位优化、商品力升级、品类管理升级、顾客