微观经济学广告（一）.pptxVIP

第十二章 垄断竞争与寡头垄断;为什么有一些企业做广告而有些企业不做广告？ 企业让自己的产品与其它企业的产品区别开来的一种方式是做广告。适合的广告可以为垄断竞争企业带来更高的价格和更高的利润。 ;在完全竞争市场，由于企业已经能够以市场价格卖出它们想卖的所有商品，因此企业没有激励做广告。 但在垄断竞争市场，企业为了增加其产品的需求有激励做广告。 ;如很多的酒庄常常做广告宣传它们酒的优越性。肯德· 杰克逊酒庄就是一个例子。如果广告成功了，消费者就会相信该酒庄的酒优于其它酒。于是他们就愿意为该酒庄的酒支付高价，而不愿意消费其它的酒，哪怕该酒庄的酒更贵但其实很相似。 ;这样一来，肯德· 杰克逊酒庄以牺牲消费者为代价提高了其经济利润。广告占消费者便宜这个特征成为反对广告的主要依据之一。 ;广告的批评者还声称，广告很少给公众提供关于产品本身的有价值的信息。相反，它们误导消费者，让消费者相信他们需要本不需要的某种产品或某种产品要远远优越于其竞争对手的产品，而事实并非如此。 ;为此，在过去，政府禁止某些行业做广告。约翰· 夸克1984年发表于《美国经济评论》的一篇文章得出结论：验光服务业的广告禁令实际上提高了该项服务价格达到20%。;这个结论看上去与直觉不符合，被禁止从而省下了广告费的验光师难道不是可以收取更低的价格吗？答案是肯定的，但由于消费者没有广告可以参考从而很难获得关于验光市场的信息，验光师面临的竞争更低，从而可以成功收取更高的价格。;广告还给消费者发送关于这一服务质量的信号。如验光是一种高度依赖回头客的生意。为了付得起广告费，验光师需要回头客。因而只有那些相信自己的病人足够满意从而以后还会再来的验光师会花钱做广告。因此，消费者可以寄希望于广告表征验光的质量。;这些理由，加上那些发现允许做广告后价格出现下降的经验证据，导致政府废除了许多广告禁令，转而允许企业自主决定是否做广告。;