渠道战略课件.pptx

第2章 渠道战略;第2章渠道战略;引导案例;1、渠道战略的含义 ;2、分销渠道战略的特征 ;3、制定渠道战略的重要性 ;日本在外国大米进口的渠道上 设置的重重障碍;案例二：由酒香不怕巷子深 到酒香也怕巷子深;制定渠道战略的重要性;案例：宝洁和沃尔玛的经典合作;;（2）双方进行了数据分享，使用同样的数据可以使双方就某一件事以相同的数据为参考，最终比较容易达成一致。 （3）沃尔玛与宝洁更加关注长远的合作，比如加强两个公司间人员的培训，把合???的层面提高到公司的层面而不是停留在个人的层面。事实上两家公司的合作已经超越了两家公司的本身，更多的合作是关注双方共同的生意。 ; 这些种种合作的改变为宝洁和沃尔玛双方带来了巨大的经济效益，宝洁在沃尔玛的销售从1987年到2005年增加了30%，沃尔玛在宝洁产品的利润上增加了4%，现在沃尔玛成为宝洁最大的客户，销售的宝洁产品超过20亿美元，占到宝洁公司总收益的10%。 因此，渠道战略在企业合作中正显示出越来越重要的地位，其已经成为公司发展战略的重要一环。 ;2.2分销渠道战略流程;要回答这些问题，分销渠道的设计是首要的任务，也就是在确定分销渠道的目标之后，考虑有哪些可能的总体方案。无论哪种方案，至少应包括4大基本内容： 渠道长度（零级、一级、二级、三级渠道） 渠道宽度（独家、密集、选择、一体化分销） 渠道广度（一种渠道和多种渠道） 渠道系统（垂直、水平、多渠道系统和传统分销系统）; 总之，为实现企业分销目标，制造商要面临4大分销活动方面的抉择： 设计分销渠道 选择分销渠道成员 管理渠道成员 评价和变更渠道成员 ;2、制定渠道战略的流程 ;进行SWOT分析;案例分析： 三株口服液的渠道之痛;参考答案：;1、渠道战略服从于市场营销战略 ;案例：“丰田”抢滩美国市场;初战受挫 　 　 丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。 ;励精图治 　 　面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。　 　首先，进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。 调研的主要内容：(l) 要知道美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么；(2)研究其他外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。 　　 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢空间宽敞、易于驾驶的汽车，也希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面所花的代价较低。同时。丰田公司还发现顾客面对日益严重的交通堵塞状况很反感，存在对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 ;卷土重来 　 　对丰田公司针对调研结果，重新制定了一个打入美国市场的营销战略。 1．产品战略。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品———皇冠牌(Crown)汽车，这种车有着符合美国人审美的漂亮外型和内装饰，车型小巧，驾驶容易，油耗低。同时在细节上：为手臂较长的人设置了靠手，并按照美国汽车的式样对座位进行了改变，安排了较大的伸脚空间。 2．价格战略。丰田“皇冠”订价低于2000美元，之后推出的丰田“柯罗拉”(Coralla)，订价低于1800美元。;3．渠道战略 丰田公司利用一切可能的手法，如博览会、培训班、研讨会等，广泛拉拢美国经销商，从中挑选那些公认的，享有盛誉的代理商。这大大充实了丰田公司的销售网络。丰田公司1965年有代理商384家，到1976年代理商已超过1000家。 同时，为了增强代理商实力，丰田公司还对代理商进行培训并帮助他们进行推销。 丰田公司给代理商以丰厚的利润，以鼓励代理商积极推销，以便建立起一个可靠的销售支持渠道。 ;　 4．促销战略 丰田公司对目标市场进行大量的广告宣传，以促销产品。丰田公司为每辆车所花的广告宣传费用始终超过其美国竞争对手的水平。 1971年，丰田公司的广告占了整个美国进口产品电视广告节目的39％。1985年，丰田公司选择在电视上做广告。由于没有其他外国汽车制造商在电视做广告，所以丰田公司没有竞争对手，使得电视广告宣传取得了巨大成功。　 ;梦圆美国 　经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国进口汽车总额的25％。 如今，