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国家职业资格培训教程营销师营销策划 国家职业资格培训教程营销师营销策划主讲：李宁中国就业培训技术指导中心编写中央广播电视大学出版社第二章营销策划制定区域市场计划产品策划渠道策划市场推广策划制定区域市场计划选择目标市场划分销售区域设计销售组织机构拟定销售区域作战方略销售区域的时间管理选择目标市场评估细分市场的3个因素：细分市场的规模和增长程度最大和增长最快的细分市场并不是对每一个企业都最具吸引力细分市场结构的吸引力竞争者、替代产品、供应商、消费者过强会降低市场的吸引力企业的目标和资源选择细分市场密集单一市场最简单的一种模式公司只选择一个目标市场更清楚地了解市场需求树立良好信誉巩固地位专业化分工实现规模效益风险较大有选择的专业化有选择的进入几个不同的细分市场分散风险分散公司有限的注意力市场专业化集中力量满足某一特定顾客群的各种需要更好的满足顾客需求树立良好信誉顾客需求变化会使公司面临风险产品专业化公司同时向几个细分市场销售一种产品特定产品领域树立良好的信誉新技术、新产品的出现会危及公司完全市场覆盖公司为所有顾客群提供他们所需的所有产品公司必须实力强大划分销售区域区域市场或销售辖区――现有/潜在顾客的总和销售区域可以有地理界线，也可以没有划分销售区域的好处：鼓舞营销员士气更好地覆盖目标市场提高客户管理水平便于销售业绩考核有利于销售绩效改进划分销售区域的原则区域划分的理想目标：所有区域的销售潜力和工作负荷相等公平性原则可行性原则挑战性原则具体化原则（数字化、明确、易理解）销售区域划分流程选择控制单元一般可选择行政区域或邮政编码区作为控制单元控制单元尽量小，但太小会增加工作量有助于管理层更好的认识区域的销售潜力便于管理层进行区域调整常用划分标准：现有客户数和潜在客户数其他划分标准：地理面积和工作量确定客户的位置和潜力现有客户识别：依据销售记录潜在客户识别：外部渠道潜力先看潜在业务量，再看潜在利润大小合成销售区域将邻近的控制单元组合成销售区域协调区域销售量要做到工作量分析，其中客户分析是基础销售经理至少要对大客户进行分析销售人员的任务寻找客户传播信息销售产品提供服务收集信息分配产品确定销售队伍规模的方法销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额，过多，增加销售成本。销售百分比法根据企业历史资料计算出各种耗费占销售额的百分比及销售人员的平均成本，然后预测销售额，从而确定销售人员规模的方法。方法简单销售能力法方法复杂，忽略地区客户组成、地理分散程度工作量法根据不同顾客需要确定总的工作量。方法实用设计销售组织结构销售组织职责寻找客户信息沟通推销产品客户关系管理销售风险管理其他营销辅助职责影响销售组织设计的因素销售目标营销战略产品及市场属性客户性质和规模内部分工管理跨度销售人员素质销售组织的模式地域型销售组织机构按地理位置划分销售区域，销售人员负责区域内全部销售业务产品型~~ 企业将产品分成干类，销售团队负责销售企业一种或某类产品客户型~~ 企业将目标市场按顾客属性分类，不同销售人员负责不同类型的顾客职能型~~ 销售人员根据职业特点，分别负责某项销售活动职能综合型~~ 产品类别多，顾客类别多且分散，综合考虑地区、产品和顾客因素地域型销售组织结构优点：有利调动销售人员的积极性有利于销售人员与顾客建立长期关系有利于节省交通费用销售区域战略开发的技巧营销作战室里，重要的管理工具之一是销售地图开拓新顾客的方法积极直进法――尽管进去，尽快求见亲朋开拓法――从亲朋好友开始，逐渐扩大顾客范围无限连锁法――连锁式的一个个介绍关联销售法――已买商品的顾客，劝他买其他商品刊物利用法――利用刊载本公司信息的报纸、杂志等聚会利用法――参加同业集会、同乡会、同学会、讲习会名簿利用法――利用会员名录、政府机关名簿、电话簿团体利用法――宗教团体、政治团体、社会团体权威人士利用法――利用交际广的人保持联系法――与有关行业保持联系价格以外的竞争要素销售人员的人格和知识性的情报服务指导及协助顾客完整的技术服务体制送货服务的正确时机与迅速性产品的稳定供给正确处理目标顾客与现有客户的关系现有客户较多，而有潜在销售业务可能的目标顾客少的地区，安排新客户开发能力较弱的销售人员负责具有销售业务可能的目标顾客较多的地区，安排经验丰富、新客户开发能力较强的销售人员负责销售经理应该根据与现有客户业务往来的稳定程度，要求销售人员将时间和精力较多地安排在目标顾客的业务开拓上。正确处理目标顾客与现有客户的关系销售人员在开拓新客户的同时，应将时间和精力用于增加对现有客户的销售数量销售人员要懂得如何区分服务性拜访和销售拜访销售区域的时间管理销售人员规划路线综合考虑，统筹安排确定拜访目标数量，出差日程和路线安排考虑当地交通情况避免来回折返确定拜访频率是否有