三一重工品牌策划-电扬讲解材料.ppt

4、品牌领域 Brand domain 现代基础建设机械装备制造 城建、公路、铁路、电力 农业、采掘、石化、冶金 甚至军事装备 ？ 三一品牌可能的最宽广的市场领域是什么？ (小心，很多品牌都被延伸到了毫不相关的领域) 5、品牌本质 Brand essence 三一品牌独有和持久的核心价值与个性 这是品牌规划的关键，也是3 -D计划的核心内容 品牌本质的进化 哪些要强化？哪些要增加？哪些要消除？ 虽然有可能使品牌本质发生演化， 但很少有可能彻底改变它， 或者值得去彻底改变它 6、品牌信仰 Brand Belief 三一品牌为之而奋斗最终目标 3 -D计划对三一品牌规划的总结 是三一品牌发展的核心任务 品牌的所有行为都围绕着这一核心 作业流程与时间 流程 2. 品牌策略 品牌策划与管理 1. 形势分析 3. 讯息策略 5. 创意策略 6. 整合传播执行 品牌传播策划与管理 4. 传播渠道策略 三一品牌诊断及品牌策划项目计划书 呈：三一重工股份有限公司 自：上海电扬 2003年5月22日 提报内容 关于三一品牌规划的设想 3-D计划 市场背景 目标群洞察 品牌涵义 3-D计划 战略基础（1） 品牌建设模式-品牌力量 (Brand Power) 3-D计划 战略基础（2） 品牌目标研究-跨文化消费者研究（4Cs） 3-D计划 战略基础（3） 品牌哲学-品牌基因 (Brand Genetics) 三一品牌服务团队 三一品牌规划的收费 关于三一品牌规划的设想 关于三一品牌规划的设想 以扬雅的全球BAV品牌力量数据模型，研究三一及其竟争市场的品牌资产态势，寻找三一品牌具相关度的差异性的发展源动力，营造三一品牌实力 用4CS跨文化目标群研究模型，分析三一品牌目标群的需求、动机和价值观，洞察品牌与目标群最大的正真相关联之属性 从三一的品牌传承，结合品牌在关联的方向上所体现的差异性，规划品牌基因和品牌信仰，奠定品牌发展的基石和形象 3-D计划 市场背景 品牌建设模式 品牌力量 (Brand Power) 目标群洞察 品牌目标研究 跨文化消费者研究（4Cs） 品牌涵义 品牌哲学 品牌基因 (Brand Genetics) 品牌成功的原由剖析 传统 伟大的产品 + 伟大的意念 品牌本质 核心价值 核心个性 视觉识别 品牌行为 产品 传播 推广 消费者 主观能动性 产品使用 竞争 记忆 联想 品牌形象 属性 利益 价值 个性 成功的品牌必定有一个伟大的意念和伟大的产品，以及由此产生的品牌的本质。这是品牌的传承和基因，也是品牌生存的最基本的理由 在品牌的行为过程中，必须与两个对象发生关系。一个是竞争者，一个是顾客。最终通过品牌的表现，在市场中脱颖而出被顾客接受成为强势品牌 因此，品牌的规划必须同时研究品牌成功的三大要素：1.品牌的传承和基因；2.品牌所涉及的市场竞争层面；3.品牌的目标群。品牌的形象是通过品牌与竞争对手的相互表现，树立在目标群心中 形成品牌意念就是我们第一步的工作 电扬的3-D计划帮助我们正确地形成品牌意念 品牌意念是将我们所知晓的整合之后的思想、概念和主张 c) 品牌 a) 市场 b) 目标消费者 品牌意念 “Ideagration”就是我们怎样形成品牌意念. 专利研究确保了3-D计划的正确性和权威性 市场背景 目标群洞察 品牌涵义 3-D计划 专利知识 品牌基因与信仰 专利知识 跨文化消费者研究 （4Cs） 专利知识 品牌资产研究 （ BAV ? ） 具有全球知识产权的品牌成长的专利研究，确保了电扬的3-D计划的科学性、正确性和权威性 扬雅的品牌成长研究的专利知识在国际上已成为品牌资产评估的依据，并被许多的世界权威机构引用 扬雅的品牌专利知识已成为美国哈佛大学MBA教程 扬雅的品牌成长理论是全球最完整的品牌管理理论，多年来在世界各地品牌管理的实践中得到验证 我们的目标创造出最好的品牌广告活动方案 建立高效率的策略计划系统 全球各个地区策略、计划网络的有效沟通 创建统一的语言和认知平台 使我们的研究系统与其他工作系统完整结合 让一种哲学驱动我们每一步的执行 提供一种更好的可说明性的基础平台 最 终 创 意 出 好 的 品 牌 广 告 活 动 方 案 3-D计划 战略基础（1） “品牌力量的4大支柱” 品牌建设模式 “品牌力量(Brand Power) ” Y&R’s 全世界品牌研究（ BAV ? ） Neth Australia Japan Thailand China South Africa UK France Italy Switz Spain Ger Russia Pol Czech Rep Hungary Sw