关晖基层医疗市新形势与医药企业营销新策略.ppt

广阔市场到底应该定位在哪里？ 数据来源：卫生部信息统计中心 农村社区 乡镇卫生院 3.8 万 诊所、医务室 17.3 万 村卫生室 64.8 万 城市社区 3.3 万家 公共卫生机构 3513 家 医院 20918 家 2007 2006 2005 2004 19847 19246 18703 18393 3051 3003 3021 2998 1365 1402 1502 1583 3586 3548 3585 3588 27054 22656 17129 14153 街道卫生院 842 816 787 845 农村乡镇卫生院 29836 39975 40907 41626 7107 6429 5895 6148 190557 205814 201509 202646 605000 609000 583209 551600 888245 911889 876247 843580 门诊部 合计 社区卫生服务中心 ( 站 ) 诊所 ( 卫生所、医务室、护理站 ) 村卫生室数 医院类别 卫生院 医院 ( 综合、中医、专科 ) 专科疾病防治院 ( 所、站 ) 妇幼保健院 ( 所、站 ) 疾病预防控制中心 基层医疗市场为什么要区隔 医院 社区 乡镇卫生院 诊所 发病 病种 疑难病 慢性病 常见病 输液 发病 急 慢 急 / 慢 急 医保 种类 城镇职工 职工 / 居民 居民 / 新农合 新农合 额度 门诊统筹 大病统筹 家庭账户 医生 处方动机 挂金 / 疗效 患者取药 差价 差价 / 安全 推广影响 居间人 / 代表 代表 代理商 - 广告影响 无 无 有 大 口碑影响 专家诊断 预防性 / 慢性 流行性疾病 毒副作用 拦截几率 100% 30% 70% 100% 自由交流 --- 市场定位 ? 清华 - 辉瑞继续医学教育培训项目 是辉瑞中国委托我院举办的为 期三年的合作项目，旨在加强欠发达地区 县级医院 的标准化建 设，提升基层医务人员的医疗卫生服务水平。该项目将率先在 云南、广西、贵州、四川等省启动，于 2010-2011 年延展至其他 省份。 ? 修正药业： 国家大力推进新农合和社区医疗，在基层医疗市场 扩容近千亿元。在此背景下，修正药业于 2007 年底成立了心肝 胆事业部，农村立足乡镇医院、村诊所；城区立足社区医疗、 厂矿医院、诊所。 ? 石药集团 秉承“做好药，为中国”的理念， 2006 年开展“送医 下乡”活动，大规模为农民生产质优价廉的普药。当年，头孢 曲松钠产品占据全国市场份额第一位 33 基层医疗市场的推广模式是什么？ 34 产品 组合 质量 疗效 推广 成本 销售 队伍 医保 目录 政府 采购 市场 准入 医生 教育 渠道 配送 资金 回收 总分 产品组合 2 2 2 0 0 0 0 2 2 10 质量疗效 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 推广成本 0 2 2 0 0 0 0 2 2 8 销售队伍 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 医保目录 2 2 2 2 2 0 2 2 2 16 政府采购 2 2 2 2 0 0 2 2 2 14 市场准入 2 2 2 2 2 2 2 2 2 16 医生教育 2 2 2 2 0 0 0 2 2 12 渠道配送 0 2 0 2 0 0 0 0 2 6 资金回收 0 2 0 2 0 0 0 0 0 4 ? 基层医疗市场营销的五个成功要素：市场准入、基药目录、基 药招标、产品组合和医生教育 领导力训练营 井冈山 35 ? 时间： 2011 年 6 月 9-19 日日 ? 地点：江西井冈山 ? 人员：中心主任 ? 人数： 50 人 基层医疗市场新形势与医药企业营销新策略 关 晖 工作经历 专业能力 ? 策略管理 ? 基层医疗市场营销 ? OTC 营销 ? 渠道管理 ? 中国社区卫生协会顾问 ? 中国农村卫生协会顾问 教育背景 主要项目 1986-1991 天津医科大学 2002-2003 新加坡国立大学 ? 分销体系的建立 ? 通路行销部建立 ? 《华山论剑》杂志创刊 ? 华山论剑 - 全国药店精英挑战赛 ? 社区医药营销部建立 ? 医院商务部建立 ? 医院投标及特药渠道管理规范 1991 年 12 月 天津第三医院 199