158 如何进行一次完整的to G产品的竞品分析?.docxVIP

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猫眼会员课程158期 【今日话题】如何进行一次完整的to G产品的竞品分析? 【话题分类】产品设计 2G 【话题难度】★★★★ 产品的方向,不能听销售的一面之词,也不能听老板的随意拍脑门儿,一定要广泛收集竞品资料,认真做好竞品分析,总结竞对的闪光点和不足。 01 分析主题 在我的《to G产品设计的灵魂十二问》一文里讲过,单一产品在产品解决方案里的位置是很重要的。同样的,在进行竞品分析上,同样需要以“解决方案”的高度去进行竞品比较。 to G行业,任何方案的优劣都是以全套的解决方案作为评判标准的,单个组件产品的优势并不能作为有价值的判断标准。 因此,可以将解决方案凝练出不同的分析主题,对不同的主题去进行对比才能够找到客户最关注的的产品价值,以指导自家的产品方向。 02 资料收集 1. 资料获取途径 To G产品的资料收集可以分成两大来源:一是公开渠道(如竞对公司的官网、公众号等);二是内部渠道(如销售、代理商以及甲方客户等)。 在公开渠道方面,拥有一定的“搜商”是很重要的。因为一家公司不可能不去宣传自家的产品,也一定会通过公开渠道去展示自家产品的亮点和能力。 这样,就总会在各种平台上留下一些重要的信息,比如新产品的宣传片,给重要甲方做的公开汇报的PPT,或者是在公众号上,贴出来的产品能力展示demo等等各类产品信息,都有可能通过不经意的品牌宣传的形式,外溢一些产品信息出来。 公开渠道里还可以通过已经招标的招标文件,寻找竞品的实现功能。在少数地区,为了保证招标过程的公开和透明,甚至会要求投标公司将投标文件完全公开,这里面的产品参数以及系统价格也可以作为竞品分析的材料来源。 第二类收集渠道是通过内部渠道实现的。由于to G产品的销售圈子是相对封闭的,圈内信息流动相对容易,圈外的公开信息的及时性和准确性都不甚准确。 因此,利用好公司内部资源作为触角,定期更新竞对信息是十分必要的。一方面可以通过销售线路,利用公司各省市的销售,定期直接从甲方客户或间接从代理商处收集竞对动向;另一方面也可以通过项目维护线路,利用公司运营、项目经理、实施人员了解到所需的竞对动向。 2. 资料存在的形式 资料存在的形式一般是公开的建设方案、用户使用手册、代理商的渠道报价单、公开的宣传材料以及测试的演示环境等等。 这些材料的收集是做竞品分析的材料基础,对于产品经理比较产品能力和体验是非常有用的。 03 分析维度 在拿到基础的竞品资料后,第一步需要做的,就是明确市场上的主要竞争对手有哪些,尤其要重点分析行业龙头的发展情况,以及和自身发展方向趋于一致的厂商的情况发展如何。 这是因为行业龙头是市场上竞争优势最大的对手,也是客户会最早接触、最先被其产品教育的厂商。他们的产品发展思路会严重影响客户的采购意向,所以需要重点关注。 另一类是和自己规模类似发展思路一致的厂商,这些厂商的产品将成为客户最为疑惑的选择。 这类厂商的优势是,本土化经营水平高,服务水平好,能够接受定制化需求改造。这些因素将成为客户优先选择的对象。但当两家类似的厂商同时出现在客户面前时,就是比较产品的差异了。因此,这类厂商同样值得重视。 筛选出重点分析对象后,就需要逐一对各家竞品进行拆解分析。 在分析维度中,主要应该关注竞品的软件能力、硬件实力、背景和股东、主导过的重点项目、核心商业模式、产品定价策略、甲方市场评价、未来发展方向、以及技术合作高校和厂商等。 1. 软件能力 软件能力方面,需要了解竞品的技术路线、能力功能、产品体验以及数据深度。前三项都很好理解,也是竞品分析的基本功,重点是第四项:竞品是否拥有一定的数据深度。 在to G打的竞品分析中,需要重点强调竞品是否掌握了大量的客户数据,是否参与到了客户的核心业务的建设,比例和掌握数据的量级决定了竞品在这个行业深耕的程度。 数据深度做的深的厂家,要看他的数据处理的用途、方法和呈现方式,重点解决了用户什么样的麻烦。这样的竞品分析将不再流于功能点等表面的能力,将会深入到客户购买竞品的真实意图和诉求。毕竟对于to G行业,数据处理是立业之本。 2. 硬件能力 硬件能力方面,由于to G的行业难免没有硬件厂商的参与,在硬件的竞品分析上,主要应该结对应的软件能力,是否做到了合理适配,方便可靠,同时兼顾了傻瓜式操作,设计上是否严肃简单。 除此之外,硬件的兼容性、国产化、安全等级以及高可利用率也是可以观察的方向。这些都是G类客户关心的方面。 3. 背景和股东 在公司背景和股东情况是需要重点解读竞品设计的领域里是否存在相关股东背景的天然支持。 比如有一家公司的大股东是某一家运营商,那么运营商在各地的子公司、孙公司都有可能会成为竞品公司的销售渠道,同时也可以在运营商主导的项目上获得优先合作权。 那么,如何在这种市场风险下差异化设计产品,也是考验产品经理的难题。 4.

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