2020年车企战疫，如何化危为机，致胜长远.pdf

【贝战疫情，感恩前行】车企战疫，如何化危为机，致胜长远 作者: 曾伟民，贝恩公司全球合伙人， 亚太区绩效提升业务主席，工业品、制造和汽车业务资深领导 赵立强，贝恩公司全球合伙人，大中华区工业品、制造和汽车业务主席 刘湘平，贝恩公司全球合伙人 沈思为，贝恩公司董事经理 突如其来的新冠肺炎疫情打破了中国车市翘首以盼的回暖迹象。 春节前夕还在全力备战“开门红”的车企，不得不从鼠年的第一个工作日开始应对不断 变化的疫情影响——对内调整经营计划、稳定上下游，对外转变营销模式、强化线 上业务成为重中之重。与此同时，部分车企在复工复产的同时，紧急转产跨界生产 口罩，彰显了汽车作为国民经济支柱产业的担当。 疫情防控已进入关键阶段，车企“战疫”随着逐步复工也已拉开帷幕。疫情将对汽车市 场的全年走势造成哪些影响？车企应采取哪些必要的“标配”手段和领先一步的“高配” 手段，帮助企业转危为机呢？ 在本文中，贝恩希望与广大车企从业者共同思考此次疫情带给中国汽车市场的影响 与挑战，并为车企的应对之道提供启示。 过往疫情对汽车市场的影响 回顾 2003 年，非典疫情不但没有令车市增长停滞，反而激发了消费者对私人交通工 具的需求。根据中汽协的数据，当年乘用车销量近 200 万辆，同比增长超过 70% ， 远超 2001、2002 年。 如今，在整体经济增速放缓、新冠肺炎疫情传播范围大于非典、用车需求得到多年 释放的大背景下，中国车市想要在此次疫情后重现当年非典后的增长几乎不太可能。 回顾成熟市场以往的疫情和自然灾害，我们发现，市场一般在经历 2-3 个月的快速 下滑与低位运行后才会开始逐步恢复，而通常在 4 -6 个月后恢复到常态水平。 疫情对今年和未来汽车市场的影响 企业一旦复工，遇到的第一个难题就是供给侧冲击。但贝恩认为，在当前车市大形 势下，供给侧冲击对车市的总体影响是有限的，而由疫情带来的需求侧的变化则更 需要引起关注。 供给侧 复工复产是当下车企面临的难题，但预计这一现象将在 3 月初逐步恢复。除了个别 热销车型外，疫情总体对终端销售形成的制约有限，但车企的盈利毫无疑问将受到 冲击。研究发现：  小部分零部件和主机厂从 2 月 10 日起复工，大部分则在 2 月 17 日前后复工， 综合延迟 10-20 天  由于返岗率低、防护物资不足、供应链产能恢复慢、物流不畅等原因，不少车企 仍需要两周甚至更长时间才能恢复全部产能。贝恩预计，在疫情不发生反复的情 况下，产能全面恢复将迟至 2 月底或 3 月初  尽管生产受到较大冲击，但渠道库存一般仍可支撑 1-1.5 个月正常销售。考虑到 疫情期间终端需求显著降低，大部分经销商短期内可依靠渠道库存开展业务直至 生产恢复。因此，我们认为由于供给侧冲击导致大面积供不应求的情况不会发生  然而，生产线停止或低位运行将直接导致主机厂一季度的盈利下降 短期需求 汽车属于大宗耐用消费品，用户购买决策慎重也具备时间上的弹性，所以汽车消费 需求受短期事件的影响较小。然而，此次新冠肺炎疫情对总体经济运行的冲击迅猛 而全面，因此我们认为不仅 2、3 月份的购车需求将被延后，整体的购车需求也会因 经济下行和消费力受损而减少。 若不考虑政策等额外利好因素，我们研究发现：如疫情在一季度结束，服务业及中 小企业从业者的消费力损失可控，全年新车销售仍有望与去年持平；如疫情持续时 间更长，导致整体经济和消费力进一步承压，悲观情景下新车销售将可能面临 10% 甚至更多下跌。无论哪种情况，有一点是必然的：全年需求侧必将经历“急速冷冻”和 “分批企稳”两个阶段。 长期需求 2019 年四季度，中国车市已经从近两年的下跌中呈现出止跌回暖的迹象。短期内这 一回暖势头将会被疫情打断，但长期来看，疫情催生的对公交卫生状况的担忧、无 法及时获得出行工具的焦虑，都会刺激消费者的拥车意愿，并在购买力恢复后逐渐 兑现 。因此我们认为，除非出现疫情失控、蔓延数月不能控制的局面，否则不会改 变汽车行业回暖及长期健康发展的态势。 汽车作为支柱产业，将受到三方面基本因素的长期驱动：一是中国人均汽车保有量 与国外可比水平相比仍处在低位，经济的发展与居民收入的持续增长将带来对汽车 消费的长期稳定需求；二是作为国家支柱产业，汽车行业仍将得到持续的政策发展 支持。政府具备充足的政策选项，例如购置税减