年蒙牛早餐奶品牌传播策略及方案.pptx

2017年蒙牛早餐奶品牌策略及传播方案2016.10.18传承+创新花色奶策略目标销售额：32亿 份额（YTD）:20.6%颗粒储备面临的挑战challengeNO.2NO.3NO.4NO.1燕麦浓浆榛子摩卡品类下滑，产品老化缺乏和谷粒多颗粒产品对抗的产品铺货率低，铺货质量下降资源较少品牌定位1.以新品带动品类增长，强化“营养”的独特区隔，巩固早餐奶市场地位。沟通策略1.强化“早餐营养”的产品利益点，打造“双蛋白1:1”的卖点，并保持“活力”的调性。2.品牌需要活化，增加大IP辅助品牌传播区域及渠道策略1.聚焦重点区域，打造核心“4+1”早餐工程2.现代通路、传统通路提升铺市产品线延伸 4月:榛子摩卡双蛋白8月:燕麦浓浆升级新品18/2:颗粒常温酸策略前分析CONSUMERCATEGORYBRAND目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据策略前分析CONSUMERCATEGORYBRAND目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据消费者认知调研结果表明：消费者普遍认为早餐需要满足营养健康的需求。虽然消费者的健康意识提升，并有一部分消费升级，但是消费者还是将早餐奶分类为在早晨更适合饮用的牛奶，而谷粒多则是更偏向乳饮料，说明消费者对于早餐奶的营养价值是肯定的。市场机会1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人调研结果表明：未来，早餐不喝奶的人中会有19.5%的比例转换为“主食+奶饮品”的搭配，而这些人对于早餐的需求就是“营养+便捷”。如果能满足他们“营养便捷”的需求，即有机会转换这群消费者。市场机会2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者调研结果表明：对于早餐奶的饮用，消费者并没有强烈的品牌忠诚度，会根据对营养的需求和口味的变化而选择不同的产品。而从销量来源的角度看，竞品谷粒多贡献最多份额，如果我们满足消费者营养和口味的需求，就有更多转换消费的机会。策略前分析CONSUMERCATEGORYBRAND目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据满足“营养便捷+新口味” 的需求转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者我们的产品优势调研结果表明：在早餐时段饮用最多的品类是早餐奶，其中选择最多的是蒙牛早餐奶，其次是伊利早餐奶。调研结果表明：在“营养健康”的这个产品功能点上，蒙牛早餐奶明显强过伊利，特别是谷粒多。竞争格局站稳早餐饮用时机，扎实做好早餐营养。谷粒多燕麦牛奶浓浆型红黑谷谷粒早餐红黑谷谷粒多基础型早餐奶早餐奶任何时机吃饱扛饿早餐时机吃好吃营养策略前分析CONSUMERCATEGORYBRAND目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据满足“营养便捷+新口味” 的需求转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者早餐奶加强差异化优势站稳早餐饮用时机加强营养的产品利益点竞品传播竞品都有较强的“功能利益点”支撑，并以此为传播的重点。我们的产品资产2015品牌利益点早起吧青春唤醒早活力产品利益点2016近两年传播都以传递品牌及产品利益点为主而产品功能卖点一直较为模糊产品RTB策略前分析CONSUMERCATEGORYBRAND目标人群目标人群的洞察和早餐需求确定我们的生意机会市场竞品根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势品牌特征梳理早餐奶品牌核心优势 为品牌传播定位提供依据满足“营养便捷+新口味” 的需求转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者早餐奶加强差异化优势站稳早餐饮用时机加强营养的产品利益点传播下沉，加强产品RTB的传递ST消费者对蒙牛早餐奶“有营养”的形象较有印象谷粒多市场份额较高产品线较齐全传播大手笔SWOTWO消费者对早餐营养有普遍需求而竞品并未强调抢占早餐饮用时机产品在营养的功能支持上不够强回归早餐加强产品“营养” 的功能利益点以强产品力抢夺谷粒多市场份额2017年的策略产品策略稳定基础早餐奶，以增加新品来加强中档浓浆型产品的产品力，抢夺谷粒多最主要的市场份额。颗粒储备谷粒多燕麦牛奶新品新品浓浆型新口味产品红谷谷粒早餐红黑谷谷粒多基础型早餐奶早餐奶任何时机吃饱扛饿早餐时机吃好吃营养新品策略榛子摩卡早餐奶新品策略1. 加强营养的功能利益点NeedsBene