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品牌战略规划报告教学教案.ppt 273页

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华通机电有限公司;引 言; ; ; ; ;这四层含义体现出的逻辑关系:;华通(FATO)品牌发展战略规划系统架构:;华通(FATO)品牌战略规划 理论基础:; ; ;目 录; ; ; ;第一部分 诊断分析报告 ; ;一、 华通(FATO)品牌的现实印象 ; ;印象分析的六个方面; ; ;1、华通(FATO)产品种类比较齐全,但强势产品有限。 ; ; ;2、华通(FATO)产品优势 ;3、产品多以工业和专用设备为主 属于专业特殊需求 ;4、部分产品外观陈旧,功能、性能有待提高以及新产品科技含量有待加强 ; ;(二)、质量: ; ??品质量的优劣直接关系到企业的发展,竞争中自身以及市场对质量的信息回馈关系到企业发展速度,企业在竞争中需要树立品牌,加强竞争力,就必须保证产品质量高于其他竞争对手,质量(性能标准、安全标准、耐用性)决定企业发展。保证质量理念应贯彻到企业的每个角落。; 1.调研报告显示内部对产品质量表示 怀疑与不满! ; ; ; ;2、 经销商、消费者对产品质量的看法对 华通(FATO)品牌建设的影响; ;(三)、商誉:; 品牌的建立,是以品牌被社会影响者和大众的普遍认同为基本前提的。为此,能否创造任何议题以加强本品牌商誉?哪些方面对这个品牌有最大的影响力?哪些方面对受众购买决定有影响力?媒体将如何报道?品牌的承诺是什么?本品牌经销商对品牌的感受是什么?; ;(四)、顾客:; 品牌在顾客资产上的真正强势所在决定了品牌的持久发展性。所以,在品牌成长的过程中,基于什么原因,顾客开始接触或不在接触本品牌?在应该属于本品牌的顾客群中,他是否被广泛接受?在开发新客户时,是否存在最大的销售机会?品牌是否达到了预期的市场份额?通过这些问题得到分析解决,必将有所启迪。 ; 1、原有的华通(FATO)客户群 ; 2、随机调查的机电类产品消费者; 3.客户群的特殊性;(五)、通路:; 品牌在通路上被良好的推动程度,从而增加品牌的知名度、美誉度,需要靠虑的问题包括现有的不同销售渠道的组合,是否给品牌的销售和形象带来最佳效益?是否有新的销售渠道可以发展?在重要的销售渠道中,品牌是否被有效的铺货及陈列?业务人员是否配合的顺畅?最主要的终端是哪里?经销商对品牌的意见是什么?售后服务如何有效地支持品牌?; ;(六)、形象:; 品牌形象不鲜明!!!; 分析后的现实问题; ;二、 受众对华通(FATO)的品牌 认知障碍与误解; ; a.上海华通开关厂; b.上海华通电气有限公司; c.宁波华通电器集团股份有限公司; d.嘉兴市华通高压开关厂; ;(二)关于对“华通(FATO)”品牌的误解; ; ;三、 华通(FATO)目前的品牌资产情况; ; ; ;四、华通(FATO)品牌联想力薄弱的原因; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;五、华通(FATO)品牌延伸力的瓶颈制约; ; ; ;第二部分 确定华通(FATO)的 品牌定位; ;一、通过市场分析、竞争分析、 品牌现状分析提出品牌定位;(一)机电行业目前市场分析:; ;????电气行业背景分析: ;现状分析: ; ; 前景展望 ;总结:? ;(二) 机电市场同行业竞争情况分析 ;正泰集团上海正泰电器销售有限公司:; ; 二 、成就正泰的“四大法宝” ; ; ;德力西集团:; 一 创新与成功奠定了竞争力的基础 ; 1.产权制度的创新: ; 2.管理运行机制的创新 ; 3.技术与质量的创新 ;二 、提高市场占有率与产品覆盖率,是提高竞争力的有效途径 ; ;竞争态势与市场目标; ; ; 人民电器集团;一 企业发展历程 ; ; 二、技术优势; ;长城电器集团 ; ; ; ;近期竞争动态分析:;近期竞争动态分析:;竞争对手“变身”;竞争对手多元化发展: ;专业主品牌的树立;(三)华通(FATO)品牌定位; ;1、明确市场细分的目的和意义 ;2、确定市场细分的标准;3、选择合适的目标市场;4、策划和实施市场定位;5、工业控制的优势: ; ;品牌定位的目的;华通(FATO)品牌定位方向;华通(FATO)品牌定位方向;为此,华通(FATO)的品牌发展方向应遵循以下几点:; ; ; ; ; ; ;具体定位因素:;具体定位因素:;具体定位因素:;华通(FATO)品牌定位方向;感性形象:;使用功能:;品牌定位:;关于产品、销售、价格调控; ; 目前分公司不直接接触客户,主要职能是物流、配送。 关于总公司对分公司的售后服务支持、以及分公司对销售商的售后服务支持需建立完整、系统的体系。 ; ;经销商所关注的问

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