品牌战略规划报告教学教案.ppt

华通机电有限公司;引 言; ; ; ; ;这四层含义体现出的逻辑关系：;华通(FATO)品牌发展战略规划系统架构：;华通（FATO）品牌战略规划理论基础：; ; ;目 录; ; ; ;第一部分 诊断分析报告; ;一、 华通(FATO)品牌的现实印象 ; ;印象分析的六个方面; ; ;1、华通(FATO)产品种类比较齐全，但强势产品有限。; ; ;2、华通(FATO)产品优势;3、产品多以工业和专用设备为主属于专业特殊需求 ;4、部分产品外观陈旧，功能、性能有待提高以及新产品科技含量有待加强 ; ;（二）、质量： ; ??品质量的优劣直接关系到企业的发展，竞争中自身以及市场对质量的信息回馈关系到企业发展速度，企业在竞争中需要树立品牌，加强竞争力，就必须保证产品质量高于其他竞争对手，质量（性能标准、安全标准、耐用性）决定企业发展。保证质量理念应贯彻到企业的每个角落。; 1.调研报告显示内部对产品质量表示 怀疑与不满！ ; ; ; ;2、 经销商、消费者对产品质量的看法对 华通（FATO）品牌建设的影响; ;（三）、商誉：; 品牌的建立，是以品牌被社会影响者和大众的普遍认同为基本前提的。为此，能否创造任何议题以加强本品牌商誉？哪些方面对这个品牌有最大的影响力？哪些方面对受众购买决定有影响力？媒体将如何报道？品牌的承诺是什么？本品牌经销商对品牌的感受是什么？; ;（四）、顾客：; 品牌在顾客资产上的真正强势所在决定了品牌的持久发展性。所以，在品牌成长的过程中，基于什么原因，顾客开始接触或不在接触本品牌？在应该属于本品牌的顾客群中，他是否被广泛接受？在开发新客户时，是否存在最大的销售机会？品牌是否达到了预期的市场份额？通过这些问题得到分析解决，必将有所启迪。 ; 1、原有的华通(FATO)客户群 ; 2、随机调查的机电类产品消费者; 3.客户群的特殊性;（五）、通路：; 品牌在通路上被良好的推动程度，从而增加品牌的知名度、美誉度，需要靠虑的问题包括现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售和形象带来最佳效益？是否有新的销售渠道可以发展？在重要的销售渠道中，品牌是否被有效的铺货及陈列？业务人员是否配合的顺畅？最主要的终端是哪里？经销商对品牌的意见是什么？售后服务如何有效地支持品牌？; ;（六）、形象：; 品牌形象不鲜明!!!; 分析后的现实问题; ;二、 受众对华通(FATO)的品牌 认知障碍与误解; ; a.上海华通开关厂; b.上海华通电气有限公司; c.宁波华通电器集团股份有限公司; d.嘉兴市华通高压开关厂; ;（二）关于对“华通（FATO）”品牌的误解; ; ;三、 华通(FATO)目前的品牌资产情况; ; ; ;四、华通(FATO)品牌联想力薄弱的原因; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;五、华通(FATO)品牌延伸力的瓶颈制约; ; ; ;第二部分 确定华通（FATO）的品牌定位; ;一、通过市场分析、竞争分析、 品牌现状分析提出品牌定位;（一）机电行业目前市场分析：; ;????电气行业背景分析： ;现状分析: ; ; 前景展望 ;总结：? ;（二） 机电市场同行业竞争情况分析 ;正泰集团上海正泰电器销售有限公司：; ; 二 、成就正泰的“四大法宝” ; ; ;德力西集团：; 一 创新与成功奠定了竞争力的基础 ; 1.产权制度的创新： ; 2.管理运行机制的创新 ; 3.技术与质量的创新 ;二 、提高市场占有率与产品覆盖率，是提高竞争力的有效途径 ; ;竞争态势与市场目标; ; ; 人民电器集团;一 企业发展历程 ; ; 二、技术优势; ;长城电器集团 ; ; ; ;近期竞争动态分析：;近期竞争动态分析：;竞争对手“变身”;竞争对手多元化发展： ;专业主品牌的树立;（三）华通(FATO)品牌定位; ;1、明确市场细分的目的和意义 ;2、确定市场细分的标准;3、选择合适的目标市场;4、策划和实施市场定位;5、工业控制的优势： ; ;品牌定位的目的;华通（FATO）品牌定位方向;华通（FATO）品牌定位方向;为此，华通（FATO）的品牌发展方向应遵循以下几点：; ; ; ; ; ; ;具体定位因素：;具体定位因素：;具体定位因素：;华通（FATO）品牌定位方向;感性形象:;使用功能：;品牌定位：;关于产品、销售、价格调控; ; 目前分公司不直接接触客户，主要职能是物流、配送。 关于总公司对分公司的售后服务支持、以及分公司对销售商的售后服务支持需建立完整、系统的体系。 ; ;经销商所关注的问