品牌策划与推广幻灯片课件.ppt

品牌是产品 品牌是企业 品牌是人 品牌是符号 1、产品范围 2、产品属性 3、品质/价值 4、使用 5、使用者 6、生产地/国 7、企业属性 （企业在创新、 对顾客的关心、 值得信赖等方 面属性） 8、企业是本地 化的还是全球 化的。 9、个性（真 实的、精力充 沛的、粗犷的、 可爱的） 10、品牌—顾客 关系（朋友、咨 询者） 11、视觉、影 像和隐喻 12、品牌传统 与文化。 2、确立品牌认同（含基本认同与延伸认同） 价值主张 可信度建立 情感性的益处 功能性的益处 自我表达益处 支持其主张 的要素 建立品牌与顾客关系 品牌定位 品牌定位——在目标市场中如何脱颖而出？ 品牌定位 认同价值/主张 关键益处 基本/延伸认同 平衡点 目标顾客/大众 基本的 次要的 潜在的 积极地传播 传达形象 强化形象 增加形象 创造优势 比竞争品牌优 越的 相等的 3、进行品牌定位，确立品牌角色 品牌角色——品牌系统需要哪些要素构成？ 品牌角色 背书者 支配者 银色子弹 品牌益处 特色 成分 服务计划 策略品牌 附属品牌角色 附属品牌的描述 附属品牌的架构 和分类 利用市场机会 支持延伸市场 支配者——支撑品牌形成的系统 （利润来源者，核心业务和产品） 背书者——支撑品牌传递的系统（价值、文化内核） 附属者——支撑品牌延伸的系统（辅助、配套业务和产品） “银色子弹”——正在开发和将要开发的品牌系统。（新业务和产品的研发） 品牌系统中的角色划分 ★案例：麦当劳 运用品牌运营理论来执行品牌方案 分6大步骤：品牌调查、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌保护 5、追踪与反馈效果 建立反馈系统 分析反馈结果 创造替代方案 4、执行品牌方案 ★案例：西尔斯品牌 （1）品牌部门的设置 （2）品牌经理制度 （3）品牌名称管理 （4）品牌管理文件的制定? ? （5）品牌战略的制定与实施 （6）品牌传播与监测 6、 品牌系统的管理 Part 2 广告传播与品牌塑造 一、广告传播的USP理论 李夫斯(Reeves)的“独特销售主张(Unique Selling Proposition”（达彼恩广告公司 ） 广告定位要充分传达产品特性，而这些是竞争对手无法提出的，从而具有足够的力量去打动消费者。李夫斯强调，一旦独特的销售主张被确定，就应在以后的广告活动中不断地贯穿延续下去，使消费者在心灵中不断积淀认识。 李夫斯的著名创意个案： 火星(Mats,即m&m)糖衣巧克力 “只溶于口，不溶于手”。 高露洁牙膏 “看不见的保护质”。 USP理论的基本要点： （1）每一则广告必须向消费者说“一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么利益。 （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 （3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一点上，集中达动、感动并吸引消费者来购买相应的产品。 CASE：海尔超薄洗衣机 二、BI理论（品牌形象理论） 大卫·奥格威(David Ogilvy,广告怪杰)（奥美广告公司）提出BI(Brand Identity)理论。 当产品同质化程度越高时，消费者购买时的理性程度越低，所以这类产品易用感情诉求来塑造产品品牌形象的差异化。产品像人一样，具有个性。一旦建立起鲜明的品牌形象，消费者购买到的就不仅仅是产品本身的物质利益，而是还有心理利益或品牌的附加值。因此，广告活动应该以树立和维系品牌形象作为长期投资。 奥威格的著名创意个案： 劳斯莱斯汽车 “在时速60里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟”。 BI理论基本要点： （1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有高的知名度。 （2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点要具有长期性，为维护品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。 （3）产品同质化趋势使同类产品的差异性日渐缩小，消费者会根据品牌的好恶来选购产品，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。 （4）消费者追求不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足（实质利益+心理利益），因此广告要重视运用品牌形象来满足消费者的心理需求。 三、品牌定位 特劳特(Tront)和里斯(Ries)70年代提出了广告定位理论。 把产品定位作为广告创意的原点，认为一旦定位失准，广告创意就会走弯路甚至迷失方向。里斯和特劳斯认为，定位可以有助于使处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新奇独特的形象，在消费者心中站稳脚跟。定位的侧重选择主要是针对目标消费者、市场或所要促销的目的，以及要建立什么样的形象等。 特劳特和里斯的经典个案： -七喜( Seven up)：不含咖啡