品牌及包装策略7培训课件.ppt

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/55 因此,我们可以定义: 品牌定位:是指通过对公司品牌能够实现消费者利益和价值的展示、传播,使消费者在心理上形成实现利益和价值的、特定鲜明的形象(心理位置)的过程。 ——市场定位只是强调了品牌定位的一部分内容。 换句话说,市场定位是品牌定位的重要内容之一。 从长期来看,品牌定位或市场定位,都是是一种战略。 品牌策略(从短期来看)首先要解决的问题是:是否建立自己的品牌。 虽然企业建立自己的品牌,能够给企业带来许多利益和价值,但是,建立品牌的支付成本也非常高。 比如:商标注册费、品牌推广宣传费等,特别是品牌推广宣传费,其金额不仅相当巨大,而且这种支付还是一个长期的过程。 因此,许多企业在发展期初,通常会“租赁”或接受委托的品牌厂商来生产产品(OEM),而生产方不使用或根本没有自己的品牌。 这时,企业的代理加工利润非常微薄,当然相对稳定和风险较小。 一、有无品牌策略 品牌设计包括品牌名称的确定,品牌标志、文字内容、图案等的综合设计。 品牌设计需要遵循的原则: 1、(品牌名称及标志等)简洁醒目、易读易记 由心理学的研究得知,在人们接受的外界信息中,83%来自眼睛的视觉,11%来自耳朵的听觉,3.5%来自手脚等身体的触觉,其余的来自味觉和嗅觉。 因此,品牌设计首先应满足人的视觉的要求,尽最大可能使人可以看到、能够借助视觉将品牌记忆下来——其中,品牌标志是快速视觉记忆的载体; 二、品牌设计策略 例如:长虹、方正、康佳、德先科技等品牌名称都很简洁,都具有非常好的构思,但品牌标志却不是最独特的。 消费借助听觉(声音),能够将品牌名称迅速记忆下来。 例如:著名的借助视觉唤起记忆的品牌标志包括,大众汽车的W,TCL电视的字母TCL,麦当劳的M拱行门,摩托罗拉的尖角M,奔驰的人字形标志等。 比较成功的、借助听觉唤起记忆的声音如: 今天你喝了吗?润发100年等。不过,听觉记忆的开发较为困难,成功例子不多。 2、(品牌名称及标志等)构思独特、暗示属性 品牌设计应构思独特,巧妙能够被消费者辨认出品牌的组合特征,包括暗示出产品的好的属性。 3、(品牌名称及标志等)富蕴内涵、情意浓重。 比如:红豆衬衫、和路雪的“双心”标识。 4、(品牌名称及标志等)避免雷同,超越时空。 比如:使用当前人名作品牌的李宁牌运动衣中的李宁虽然没有雷同,但李宁代表中国一代运动员,随着时间的推移,容易过时。 另外,不喜欢运动的人可能不会希望这个品牌。 企业的品牌组合策略问题包括: 企业是使用自己的品牌,还是使用别人的“贴牌”品牌;或者部分使用“贴牌”,部分使用自己的品牌;是全部产品使用“统一品牌”,还是使用主副品牌,还是使用独立品牌——不同产品使用不同品牌。 1、品牌归属策略 (1)自主品牌策略 自主品牌策略,是指使用企业自己的品牌的策略,它也称为是自有品牌策略。 三、品牌组合策略 自主品牌又分为“制造商自主品牌”和“销售商自主品牌”。 (2)贴牌策略 即企业负责生产,贴(或租赁)别的企业品牌的策略。贴牌策略又分三种情况。 A)销售商贴牌策略。 即接受销售商委托加工策略,或主动要求贴销售商品牌策略。这时,企业只负责生产,不负责销售——也称为是贴中间商品牌的策略。 生产者虽然没有贴自己的品牌,但不需要去开拓市场,因此没有销售压力,自然利润也要少一些。 B)单纯贴牌策略 即企业只为其它具有品牌的制造企业生产,生产产品所贴的品牌,是其它企业的,但生产者不负责销售 ——除了我国的台湾外,我国的广东东莞有许多电子产品企业,也有专门做OEM生产的企业。 C)租赁贴牌策略 企业通过“租赁”一个在局部地区比较有名的、或名气不太大的品牌进行生产,而且自己负责销售的品牌策略。 比如:乐百氏品牌。乐百氏品牌原来是广东一家食品企业的名称(一家国有企业,改革开放前许多年一直在广东很有名,但没有什么发展)。 乐百氏集团在期初对乳酸奶产品取名时,就租赁了广东这家小食品企业的名称作为“乐百氏”乳算奶的品牌名称,并和法国达能合资经营(每年支付一定的品牌租赁费给这家食品厂)。 由于原来的乐百氏食品企业经营不善,以及乐百氏集团的迅速发展,最后,乐百氏集团花了1亿元人民币,将乐百氏品牌名称及其所有商标权等全部收购,完成了自主品牌的建立过程。 世界著名品牌“麦当劳”,是1937年由尤太人麦克唐纳兄弟开创的快餐店。 17年后的1954年,克罗克在考察了麦当劳的店面设计、食品制作和服务“标准化”管理、以及其经营方式后,经麦克唐纳兄弟的同意,购买了麦当劳连锁餐厅的品牌经销权(一种品牌租赁形式,负责以麦当劳品牌的名称、标准化管理和经营方式来推广麦当劳快餐店,并将从加盟店收取的销售提成费中提取部分给麦克唐纳兄弟)。 克罗

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