天猫双十一 整合营销策划.pptx

天猫双十一整合营销策划方案21任务及回溯梳理我们是谁32015年度传播发力点54创意表现及阐释传播推广节奏及结构2 任务及回溯梳理我们的任务01营销结合11.11购物节，充分利用创意及媒体力量提高曝光，强化关注并引导访问购买，全力推进700亿成交额目标的实现02进一步考量竞争的差异，增长的机会点，进而在大促只中融入品牌的建设及理念的塑造，继续强化阿里巴巴在电商中的王者地位品牌2012——201411.11主场客场VS猫狗大战一场关于挑战者与卫冕者的博弈双十一 京东策略分析2012年大规模价格战，各电商一直在拼低价11.10-11.12三天，京东订单超过450万，交易额超过25亿元，占了京东2012年总交易额600亿的4.16%双十一期间，京东的交易额并没有太突出的表现京东与其他电商平台的对抗性持续低价战，优惠券由商户来出，使得商家产品被强行一再打折，部分商家因无法承受或不满将产品而从京东撤出。JASONWOOD的尉伟表示，“本来我们是希望有几个平台来分摊运营风险的，毕竟不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里，但是京东这样的做法让我们无法继续维持，只有选择退出。2011年11月11日我们在天猫单天的销售额就达到570万，而我们在京东今年618促销的销售额只有11万元，在京东平台的大促的销售额还不如天猫一场中型促销销售额的1/5”初入战场的京东还在打价格战双十一 京东策略分析 JD双十一TVC战术策略：直击痛点，高调宣战针对“物流慢”推出了“不光低价，快才痛快”的系列广告摸索出方向的京东开始了针对性的策略——直击痛点2013年各电商打响营销战创意战略：不光低价，快才痛快平面在地铁、电视、网络门户，也是随处可见京东、天猫的针锋相对的“双十一”广告宣传。在投放的地点上，双方地铁、公交站等广告也总是相邻媒体策略：对台戏。线上互动游戏首页不仅有大量促销信息的发布，而且率先发布线上游戏“JOY打虎，保卫京豆”双十一 京东营销策略分析更早的开启双十一大幕，抢占先机更深层次的推广，深入全国170多座城市，将京东的渠道下沉再次宣战的同时更升级化、成熟化、整体性的营销打法庞大的明星群体加盟发声2014年营销战升级，线上线下齐发力更奇的营销手法，不再说打折战，剑走偏锋说情怀，走进消费者持续发力的京东逐渐在声量上迎头赶上百度指数天猫京东2012.11.111,078,000530,3782013.11.111,561,076983,8062014.11.111,919,9641,726,185声量比例2:11.5:11.1:1从12年的两倍差距，到14年的几乎持平，可以见得京东在双十一的营销传播效果取得了很大成功，至少在声量上已并驾齐驱。* 数据来源：百度指数双十一 天猫营销策略分析各路明星送祝福#双十一全民拍档#明星代言，网友点赞抢红包全品类大促从天猫的双十一整体活动来看，虽然声量足、营销形式丰富，并却没有充分找到自身核心优势作为推广传播的利剑，这也是京东这两年能够在声量上赶上天猫的重要原因。2014面对攻击，我们回应过——注册商标事件坐拥主场的我们为何频频处于被动？如何应对才能行之有效？2014年双十一前夕一纸通告本想回击京东赤裸裸的进攻但舆论导向的两级均分，大众心理习惯性的偏袒弱者并没有帮我们挽回应有的先机数据来源：优力互动社会化媒体数据分析3 2015年度传播发力点天猫 & 京东双十一销量成绩对比天猫京东卖货才是硬道理在销售额上 我们的地位无可撼动在我们骄傲的数字背后。。201211.11仅一天，淘宝销售额已达到191亿元京东订单超过450万，交易额超过25亿元201355秒，天猫11.11购物狂欢节总成交额破亿；活动结束总成交额350.19亿京东的有效订单量超过了680万单，是2012年11月11日订单量的3倍多个品牌均出现了1000%的销售增幅。2014571亿元（同比14年350亿增长38%）100亿元（同比14年日均销售额增加1200%）我们独一无二的优势天猫目前拥有5万多家商户4亿的用户注册量人2014年双十一超过全球217个国家参与超过2.7万优质商户参与2014年，在淘宝拥有近5亿的注册用户数每天有超过6000万的固定访客数字背后是强大的人群基础作支撑这是一个以人为核心的生态圈买手代购明星店主淘友在这里 不同的人群扮演着不同角色他们彼此联系、交集、转化强大的归属感和主人翁精神形成了阿里系独有的高粘度闭合生态圈卖家买家达人客服差异化的核心 京东的无力反驳作家六六的一篇博文暴露出京东对于平台商家的管控不力既希望第三方商家入驻以抗衡，又想靠第三方商家实现盈利，反而处于弱势地位，很多时候不愿、不敢得罪第三方商家。京东到底哪里出了问题？说到底 在京东一切只有买卖用户和商家联系松散没有归属感、没有情感维系这更印证了我们区别于京东最大的利器和差异化核心