广告目标与广告预算26知识讲稿.ppt

广告目标与广告预算 第一节 广告目标 一、广告目标及其特点 广告目标是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者说，是指广告要达到的要求。 〈图2-1〉 影响企业销售额的诸因素 特点： 第一，促销数额的不确定性。影响企业销售额的因素除了广告外，还受企业产品的价格、包装、流通、营业推广以及消费者偏好的变化等影响（图 2-1）。 第二，期间的不确定性。 （二）从广告的目的分 1．信息性广告目标。 2．说服性广告目标。 3．提醒性广告目标。 具体运用如下表，不同广告目标的诉求目的 　 （三）从广告的信息处理过程区分 从广告信息处理模型来看，消费者接触广告后首先知觉广告，然后认知品牌的属性，或者产生对广告的态度，引起消费者的购买意图，最后在购买意图的驱使下去购买产品（〈图2-2〉）。 〈图 2-2〉广告信息处理模型 图2-3概括了消费者对广告反应的中介因素与行为/结果因素。 〈图 2-3〉中介因素与行为及结果因素 （一）中介因素 １．品牌知晓度。 指消费者知晓品牌是否存在的程度。由回忆度和再认度来测定，回忆度又可分为无辅助回忆度和辅助回忆度。 2．对产品属性的知识和信念。 对产品属性的知识是指消费者对广告产品属性的掌握程度。 对属性的信念是指消费者相信某一品牌具有特定属性的程度。 3．品牌形象。 4．情感或情绪。 5．对品牌的态度。 6．购买意向。 （二） 行为或结果因素 能引起消费者直接反应或行为的广告有： 1．直接反应广告。 2．直接营销广告。 3．宣传活动广告。 4．销售广告。 5．共同广告。制造企业直接作产品广告，同时替零售企业作广告或与零售企业共同作广告，或与原材料供应企业共同作广告。这些广告叫共同广告。 6．提醒广告。 7．社会营销广告。政府或社会团体或公民所开展的社会活动和公益广告活动是一种社会营销活动。 三、确定广告目标时应遵循的原则 1．要符合企业的营销目标。 2．广告目标要切实可行。 3．广告目标要明确具体。 4．广告目标应单一。 5．广告目标要有一定弹性。 6．广告目标要有协调性。 7．广告目标要考虑公益性。 第二节 广告预算 一、概念 是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 二、广告费的内容 广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目。 公共关系与其他促销活动费不属于广告费内。如馈赠销售的馈赠品开支，有奖销售的奖品或奖金开支，推销员的名片，公司内部刊物等等的开支费用，均不应列入广告费。 美国《Printer’s Ink》杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费，详见表2-2。 〈表2-2〉 广告费用分类表 依据广告费的用途，分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。 直接广告费是指直接用于广告的设计制作费用，广告媒体费用； 间接广告费是指企业广告部门的行政费用。 自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费；他营广告费是指广告主委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。 固定广告费是指自营广告的组织人员费及其他管理费； 变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用。 　 三、广告预算的编制程序 基本程序： (一) 确定广告投资的额度 (二) 分析上一年度的销售额 (三) 分析广告产品的销售周期 (四) 广告预算的时间分配 (五) 广告的分类预算 (六) 制定控制与评价标准 (七) 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 四、影响广告预算的主要因素 主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础（或市场占有率）、广告频次等。 （一）产品的生命周期 引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 1．引入期。 引入期是产品进入市场的第一个阶段。目标消费者还不了解产品的功能，没留印象。销售量增长缓慢，前期投入较大（例如，产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的建设费用等），基本上是无利经营，没出现竞争对手。 为提高产品品牌的知名度，树立品牌形象，须投入大量的广告费用，充分利用各种媒体进行广告宣传，以增加产品的暴露度。使受众产生初步的印象。其广告宣传采用典型的“信息型广告”（对产品的基本情况向目标市场宣传，例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众）。 2．成长期。 产品在目标市场上有一定的知名度，有初步的品牌认知。销售网络已基本建成，销售利润逐步增加，出现了竞争对手，有