需求价格弹性案例分析28781.ppt

当大众汽车公司带着他的无装饰的基本型轿车进入美国市场时，在欧洲却没有成功。大 量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新的市场，因而大众汽车公司集中一段时间研 究增加收益的需求刺激因素。在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，当时通 用和福特也正在开发微型车，所以大众决定以一个极低的促销价， 800 美元进入美国市场。 两年后，价格增长了 25% ，虽然卖 1000 美元会失去一些愿意支付 800~999 美元的潜在顾客， 但继续售出的每辆车都多卖了 200 美元，很容易抵消以原价 800 美元销售减少的销售量所造 成的收益损失，需求的价格弹性就是在弹性不足的范围内。到 1960 年大众又将价格提高了 20% ，达到 1200 美元，收益又增加了。最后 1964 年达到了 1350 美元，每辆售出的汽车都增 加 150 美元的收益，足以补偿因销售量减少造成的收益损失，价格为 1350 美元时，价格弹 性达到单位弹性的水平。 问题： 1. 这个案例给我们什么启示 ! 2. 中国汽车企业处于什么阶段 ! ? 为了比较和研究不同产品的需求量受某种因素变化而受到影响的程度，使用 “需求弹性”作为分析工具，用以说明需求量对某种因素变化的反应程度。 ? 需求价格弹性含义：价格变动所引起的需求量变动的比率 , 即需求量变动对价格 变动反应的敏感程度 . 公式为 需求量的变动比例 需求价格弹性＝ 或： 价格的变动比例 二、案例分析 Q P P Q p P Q Q E p ? ? ? ? ? ? ? / / 二、案例分析 ? 点弹性 点弹性 是 商品的价格发生趋于无穷小的微量变动，因而在需求曲线上的某一点发生 变动时，商品的需求量对价格变动的反应程度。当价格变动无限小，即 ΔP 0 时， 点弹性公式为 ： Q P dP dQ Q P ΔP ΔQ lim E n p ? ? ? ? ?? ? 弧弹性： 商品价格变动较大时，用需求曲线上的一段弧来表示需求量对价格的反应程度。为 了消除降价、涨价时计算的弹性值的差别，价格和需求量都取变动前后的平均值。 弧弹性公式为： 2 1 2 1 2 1 2 1 p Q Q P P ΔP ΔQ 2 P P ΔP 2 Q Q ΔQ E ? ? ? ? ? ? ? 2 需求价格弧弹性的 5 种类型： 1) e d >1 ，富有弹性，曲线平坦 2) e d <1 ，缺乏弹性，曲线陡峭 3) e d =1 ， 单位弹性 4) e d =∞ ，完全弹性，水平线 5) e d =0 ，完全无弹性，垂直线 . 二、案例分析 ? e d >1, 富有弹性的商品降价增加厂商的销售收入，提价减少厂商的销售收入。 ? e d <1, 缺乏弹性的商品降价减少厂商的销售收入，提价增加厂商的销售收入。 ? e d ＝ 1, 单位弹性的商品降价减价对厂商的销售收入没有影响。 二、案例分析 Ep>1 Ep<1 Ep=∞ Ep=0 Ep=1 TR( 总收益 ) P Q 1 Q 2 Q Q R MR( 边际收益 ) Q2 0 0 $800 $1350 X 2 - X 1 P (1) 1000 E D =1 800 1350 E D >1 1200 E D= 1 E D <1 二、案例分析 ? 从案例中可知，甲壳虫先以“低价”方式进入美国市场，之后将售价从 800 美元提升至 1350 美元。而这个阶段中，甲壳虫的价格弹性从缺乏弹性（ Ep < 1) 逐渐演变成价格弹性等于单位弹性（ Ep = 1) 。 ? 从上图可以看出，当甲壳虫的售价提高到 1350 美元时，价格弹性 = 单位弹性， 总收益是最高的。 而在价格尚未提高到 1350 时，因甲壳虫这款车型的提价使 得每辆车多赚取的利润合计足以覆盖因提价使得一部分消费者放弃购买而损失 的利润。 所以：当产品缺乏价格弹性的时候，涨价比降价更能够赚取更多利润。 ? 从案例中可以看出，大众公司用甲壳虫打入北美市场的策略是非常成功的。大众公司通 过全面分析当时的消费者的收入、消费者偏好、市场供求关系，替代品和竞争者的状况， 应用管理经济学中价格弹性的原理，判断出在当时的社会政治和经济背景下，甲壳虫的市 场是非常广阔的，在甲克虫进入北美市场到上个世纪 60 年代之前，甲壳虫这款车型的价格 弹性是非常缺乏的，大众公司利用这一点，通过低价格打入市场，再利用人们对甲壳虫缺 乏价格弹性的这种产品的依赖，持续小幅涨价，将价格提升至边际收益为零的 1350 美圆处， 最大限度的赚取收益，获得有史以来最辉煌的成功。 二、案例分析 2 ） 甲壳虫有无可替代的优势使得价格弹性非常缺乏。 替代品 一种产品的替 代品数量越多，需求的价格弹性就会越大。因为如果该产品的价格上升，