观光业公关行销策略参考.pptx

第13章 　促銷產品： 公共關係和銷售促銷;There are many misconceptions about public relations. One of the most widespreadis that it’s easy. —PETER CELLIERS;大家對公共關係的定義迥然不同，其中以希爾頓旅館所下的定義最適合接待業。 「透過第三者背書，創造正面形象及顧客偏愛的過程。」 以往在行銷中不受重視的公共關係(public relations, PR)，其實是很重要的行銷方法。 現今公共關係正邁向爆炸性成長階段。 企業了解大眾行銷不再滿足某些溝通的需求。;觀眾接觸率持續下降，但廣告成本卻不斷升高；廣 告的干擾，降低每個廣告的影響力。 通路中間商要求更低的價格與更好的佣金與交易，導致銷售促銷成本的增加。 人員銷售方面，一通促銷電話的成本超過500美元。 在現今的環境中，公共關係是確保經濟效益的促銷方法。 有創意的運用新聞事件、出版刊物、社會事件、社區關係和其他公共關係技巧等，提供企業可與競爭者區隔自身和產品的方法。;公共關係部門通常設置在總公司，但這個部門的職員忙於處理不同的公眾，因而忽視公共關係支援產品行銷的目標， 很多連鎖旅館僱用當地的公共關係經理，以彌補不足的地方。 以往，企業的行銷職務和公共關係職務分別設置在不同的兩個部門。 不過今日這兩個職務已逐漸整合。;新聞界關係(press relations)安排有新聞價值的資訊曝光，吸引大眾對個人、產品或服務的注意。 產品報導(product publicity)報導特定產品相關。 企業溝通(corporate communication)涵蓋內部和外部溝通，以及增進對企業的了解。 遊說(lobbying)是為了通過或廢除法規和規章，與立法委員及政府官員進行交涉。 建議(counseling)涉入公共議題、企業的地位形勢及形象等相關建議的管理。;Major Activities of PR Departments;公共報導與付費版面相反，任務是在平面和廣播媒體上保障編輯的版面來促銷產品或服務。 公共報導是公共關係直接的功能。 公共報導是上述活動中最受歡迎的公共關係工具。 公共報導也可用於特殊事件。 企業可運用公共報導針對特定族群及利益關係者建立正面的形象。 公共報導也被用來在面臨公開問題時防衛產品。;Publicity;有效的公共關係是結合公司行銷策略的程序所產生的結果。 通常誤解公共關係和公共報導；次數比品質重要。 有些公關公司以媒體刊登的文章數量來測量成功與否。 但是如同其他行銷方式，公共關係必須對目標市場也意義。 公共關係的步驟包含： 調查、建立行銷目標、定義目標觀眾、選擇公共關係的內容和媒介、執行公共關係計畫、評估結果。;企業發展公共關係方案之前，必須了解公司的宗旨、目標、策略和文化。 也需要了解哪些媒介可有效地傳遞訊息給目標觀眾。 公共關係經理所需的資訊將完整列入行銷計畫中。 理想上，公共關係經理應該參與行銷計畫的規劃。 對公共關係經理而言，企業的環境審視系統是重要的資訊來源之一。 資訊的分析應包含界定趨勢，並洞悉公司如何與這些趨勢互動。;一旦公共關係經理從過去的產品實驗和調查中確定機會，必須建立前後順序和設定目標。 行銷公共關係可致力於以下的目標： 建立知名度。 建立可信度。 鼓舞銷售人員和通路經銷商。 降低宣傳成本。 每項公共關係活動應有特定目標。;對成功的公共關係活動而言，運用適當的媒介將相關的訊息傳達給目標觀眾非常重要。 有效率的公共關係專家會仔細確認想要接觸的特定觀眾，然後研究這群人，並找尋適當的媒體作為傳達訊息的媒介。 公共關係專家確定這些議題對大眾很重要，然後組織訊息，讓目標觀眾接收訊息感到自然合理。;在這個階段，公共關係專家必須確定或發展與產品或服務相關的有趣故事。 如果故事數量不夠，公共關係專家應該提出由公司贊助、具新聞價值的活動。 這時候的挑戰是創造新聞，而不是發現新聞。 公共關係的構想包含主辦重要的學術會議、邀請著名的演講者，以及舉辦新聞記者會。 每個活動都是針對不同觀眾發展許多故事的機會。;公司仰賴大量的出版刊物來接觸與影響目標市場。 內容包含年報、宣傳手冊、卡片、文章、視聽器材、公司業務通訊及雜誌。;特殊事件 接待業可以安排特殊事件，引發大眾注意新產品或公司其他的活動。 像是記者會、研討會、旅遊、展覽、競賽、週年慶，以及贊助體育與文化性活動等，都可接觸目標觀眾。 新聞 公共關係專員的主要任務是發現或創造有利於公司、產品、人物等新聞素材。 公共關係人員所需的技巧遠超過只準備新聞內容。 如何讓媒體接受新聞稿和參加記者會，就需要行銷和人際互動的技巧。;tab;tab;tab;tab;tab;tab;獨立公司 公共關係對單一的餐廳、