牛奶品牌广告策划书.doc

牛奶品牌广告策划书 【篇一】牛奶品牌广告策划书 　　一、企业及总体市场分析 　　广州风行牛奶有限公司始建于20XX年7月，隶属于广州风行发展集团有限公司，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种，产品不仅畅销广东省内，还远销港澳，是华南地区规模的乳品企业之一。 　　二、市场分析 　　一）市场背景 　　1.现代乳品是食品工业的重要支柱，为国家的高增长产业之一，在我国发展潜力巨大。我国到20XX年为止，人均消费牛乳已达25千克以上。 　　2.奶类消费在我过居民消费支出中的比重稳步上升。 　　3.奶类消费者年龄结构发生变化，奶类消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。 　　4.奶制品品种繁多。不仅有普通奶还有果味奶、酸奶等产品。 　　5.广东人堆奶制品的需求一直处于上升期。 　　二）产品情况 　　牛奶的营养成份很高，矿物质种类也非常丰富。牛奶是人体钙的来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。产品类型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种。经营品种多，应对消费者的不同需求。主打学生奶品牌。 　　三）竞争情况 　　1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目 　　2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争，它们规模大，价格便宜，口味较多 　　3.国内奶源小而分散，难以统一管理 　　4.国外品牌进驻国内市场 　　三、企业分析 　　风行作为广东的牛奶生产大企业，拥有顶尖人才、引进了国际先进记者，其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。它的定位是大众化的消费品。 　　四、产品分析 　　一）产品的个性内涵 　　随着广东地区经济的高速发展，人们更加注重均衡营养的摄入。广东地区的乳品消费在逐步扩大，目前形成大规模的消费市场。 　　二）产品的精神意义 　　牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的基本要求。成为引领时尚的优越感和享受优良生活品质的满足感。 　　三）产品优势 　　1.风行是华南地区的良种奶牛场 　　2.牛奶专卖店的经营概念 　　3.在中小学生里形成强大的.品牌效应 　　四）竞争问题 　　（1）产品定位不明确。燕塘会给其红枣奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一个食膳养生系列的标签，而受到广泛青少年的热捧。为什么风行就一直没有行动，给它的各类口味的牛奶冠以一个响亮的名号呢？ 　　（2）市场定位不明确。虽然风行拥有红枣枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多种口味的牛奶，但是它往往只是作为市场的口味追随者，而不是、创新者。 　　（3）广告的低投资。风行牛奶的广告是微乎其微的，无论是在电视、报纸杂志、网络还是地铁公交。但是，我们看看燕塘的广告策略：注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告；广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象；利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。 　　五、销售分析 　　1、产品价格：学生奶系列、纯牛奶均为2.50元。 　　2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。 　　六、企业营销策略 　　一）企业营销重点 　　主打学生奶市场，开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。 　　二）产品定位 　　1、风行牛奶是奶制品，也是饮料，是高科技的保健营养饮品。 　　2、高钙高营养，增强免疫力。 　　3、时尚潮流饮品。 　　三）销售目标 　　主要面对中大城市的市民。销售对象从婴幼儿到老年人，每个阶段都有相应的饮品提供。主要面向那些追求营养、健康饮品的市民。 　　四）包装战略 　　学生奶：延续风行之前的传统，举办包装设计大赛，由中小学学生参赛设计，主要是可爱吸引学生的漫画。其他系列奶：注重时尚、清新、健康。可根据不同奶的成分设计相应的包装。 　　五）定价战略 　　与市场上同类产品大致相同。 　　六）建立pop系统，在售点形成统一风格。 　　七、广告策略 　　一）广告目标 　　此计划执行期（一年），旨在提高风行的销售额。 　　二）广告地区 　　珠三角等经济发达地区。 　　三）广告对象 　　目标城市收入中等及以上人群，注重保养身心，追求营养健康生活的人群。 　　四）广告创意及诉求 　　广告创意：抓住健康、营养的关键。 　　诉求：注重情感影响。 　　五）创意策略 　　在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。 　　六）广告实施战略 　　分为引入期、生长期、延续期 　　1、引入期：三个月。主要在杂志、报纸投放广告，在网络上附上提示性广告。目的在于打响品牌知名度。 　　2、生长期：六个月。加大杂志、报纸广告的投放力度，吸引消费者主动关注本品牌。 　　3、延续期：三个月。