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苹果公司的营销 分析 苹果公司主要营销方案 l 采用 “ 饥饿营销 ” 和 “ 病毒营销 ” l 运用 “ 拉式营销 ” 和 “ 推式营销 ” l 采用圣杯式营销 策略 饥饿营销 “ 饥饿营销 ” 是指商品提供者有意降低产量，以 期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、 维持商品较高的售价和利润率的目的。还有 苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传， 使人渴望和期待着新产品的问世。 iPhone 手机身上，苹果把其在 iMac 电脑和 iPod 音乐 播放器上修炼已久的 “ 饥饿营销 ” 推向了一个 新的高度。 iPhone 的饥饿营销策略 l 苹果公司就采用了严密的保密制度 , 这样就控制了饥饿的强度。 苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望 —— 从对于新产品外观工 业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。 l 当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆， iPhone 在开始销售 的一周内已启用了 100 万部。这是苹果公司计划年度内的销售计 划，实际上只用了 6 天时间就实现了在这个目标。 l 在销售渠道上也 “ 饥饿 ” 不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛 况。没有哪一个品牌﹑哪一个型号的电子产品会得到如此高密度 的关注。 病毒营销 通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速 复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。也就是说，通过 提供有价值的产品或服务， “ 让大家告诉大家 ” ，通过别人为你宣 传，起到 “ 营销杠杆 ” 的作用。在互联网上，这种 “ 口碑传播 ” 更为 方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要 费用的网络营销手段。苹果很好地利用了其忠实 “ 粉丝 ” 对其新产 品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者， iMac 和 iPod 已经为苹果攒了足够的 “ 粉丝 ” 基础，从而带动潜在消费者的关注 热情。 iPhone 推出是这样的， iPad 的出现也同样如此。具有出 如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。 拉式推销 拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把 产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强 烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后 “ 拉 引 ” 中间商纷纷要求经销这种产品。例如 iTunes 和 iPod 的无缝连接为公司带来了巨大的利润， iTunes 音乐商店的成功运行，以合法下载各种音 乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结果 致使 iPod 的销量直线上升。 推式营销 推式营销是利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道 的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适 用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策 略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须 有中间商的共识和配合。例如， 百思买 在线就有一个版块 名为 “iPad 和 Tablet PCs” 。它们的位置很独特，而且都是 单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特 的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手 的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。 而且商家也非常愿意这样做。 圣杯式营销 l 需求量大而供应量有限 l 独特而具有优越感的价值主张或品牌形象 l 感觉上或者实施上已经形成了垄断地位 l 足够高的利润，能够支持强大的渠道支持架 构 l 清晰、自上而下的销售渠道策略以及执行纪 律 案例： iPod 的营销策略 2001 年推出 iPod ，到 2001 年底，就改变了公司长期低迷的盈利 状况，还在全球 唱片乃致整个乐业也都掀起了一场革命。不仅如此， 而且苹果公司的产品范围还得到了横向拓展，从 Apple tv 到上市的 iPhone 手机苹果公司开始更多涉足电脑软硬件以外的高科技电子产 品领域，都收 ipod 的影响。 IPod 的影响力还扩展到了娱乐业之外 的其他行业 , 从各种 iPod 的备件产品 , 如保护套、挂绳、充电器 , 到苹果公司与耐克等运动品牌合作 , 生产适合佩带 iPod 的运动服 ; 与沃尔沃等汽车厂商合作开发 iPod 专用的车载音响系统 ; 推出红色 限量版的 iPod nano 捐助治疗艾滋病事业 ?? 。现在 , 当 iPod 迎接 它第五个生日的到来时 , 人们惊讶地发现 , iPod 已经扩展到时尚生 活的每个角落 , 改变着人们的生活方式和行为观念 , 而其全球范围 内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。而且社会娱乐 生活正在变得更加便利 , 更加数字化 , 也更加依赖于网络。 iPod 的定价策略 IPod 问世 5 年来 , 从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型 号的完整系列。最初的 iPod 是一款采用微硬盘技术