泉州亿婴天使早教策划书.doc.docx

- - PAGE # - - - PAGE # - 目录 TOC \o "1-5" \h \z 一、 策划背景 3 二、 市场机会分析 3 （一） 市场环境分析 3 （二） 市场竞争分析 4 （三） 市场消费者分析 5 （四） 市场发展趋势分析 6 三、 品牌自身研究（SWOT分析） 9 （一） 机构介绍 9 （二） 机构SWOT分析 10 四、 主要品牌机构定位策略分析 15 （一） 东方爱婴 15 （二） 金宝贝 16 （三） 聪明树 17 （四） 太阳雨 18 （五） 红黄蓝 18 五、 营销战略 19 （一） 营销目标 19 （二） 品牌形象战略 19 （三） STP三部曲 20 （四） 竞争战略 24 六、 营销策略 27 （一） 特色课程体系及延伸 27 （二） 定价策略 33 （三） 广告策略 34 （四） 品牌策略 34 七、 营销执行与组织控制 35 （一） 建立营销组织 35 （二） 风险危机预计与应付 36 八、 附录 38 （一） 问卷 38 （二） 团队介绍 40 一、策划背景 2007 年，“亿婴天”早教机构使正式将欧美先进课程引入中国国 内，结合以国内早教专家、 顾问团队对中国宝宝、家庭及社会的特性 分析，对课程进行了本土化改良；后又经两年的教学实践， 2009 年， 亿婴天使正式推出一套立足全球， 专注中国婴幼儿的早期教育课程体 系。 “亿婴天使”早期教育服务机构多年专注早教研究和实践活动， 在开展加盟连锁经营不足两年的时间， 已拥有遍布全国各省市的早教 中心 110 余家。与此同时， 天使机构把眼光瞄准了泉州—一个拥有巨 大市场潜力和消费潜力的城市。泉州已存在的早教机构并不在少数， 但由于各种原因没能真正成长起来，各种品牌的早教机构纷繁错杂， 这也使得准备打开泉州市场的“亿婴天使”遇到了阻碍。在市场营销 学老师的倡导下，我们参与到了为“亿婴天使”设计营销策划书的活 动当中，希望通过大学生的理论和实践为“亿婴”天使找到顺利进入 泉州市场的方案。 二、市场机会分析 （一）市场环境分析 早期教育在泉州的兴起缘于 2005年前后，经过 5 年左右的发展， 泉州早教市场已经基本显现出繁荣的局面。 泉州早教的发展历程大致 可以分为以下几个阶段： 第一阶段( 2005— 2006)：红黄蓝一家独大。 2005 年，红黄蓝亲子园在泉州开设第一家亲子园，填补了泉州 早教市场的空白。 在这两年间， 红黄蓝几乎占据了泉州早教的全部市 场，可以说是泉州唯一的早教品牌，成了泉州人心中早教的标志。 第二阶段( 2007— 2008)：国内外品牌竞相进驻。 2007 年，东方爱婴、智慧泉等国内早教品牌先后进入泉州，试 图与红黄蓝同分市场。 2008 年，真优比比、聪明树也接连抢占市场。 与此同时， 国外知名品牌金宝贝率先进入晋江试水。 这一阶段是泉州 早教市场的快速发展期。 第三阶段( 2009— 2010)：市场格局意外混乱。 自 2009 年起，泉州市的早教市场陷入混乱状态，许多本土品牌 创立，但无论从知名度还是影响力上都不甚出众。幼儿园、街道办事 处等机构也纷纷打出早教旗号，却有失专业性。另外，许多海外高端 品牌出现在市场上，如瑞德探知学堂，启明星教育集团等，赢得了大 批消费者的关注。 市场竞争分析 1 、国内早期知名品牌屹立不倒： 国内创立较早的早教品牌在市 场上依然占据绝对的领导地位，如红黄蓝、东方爱婴等，在品牌的整 个发展过程中形成了良好的口碑与消费群， 将在很长一段时间内继续 领跑整个行业，泉州早教市场亦是如此。 2 、国外品牌来势汹汹：在整个国际市场上，早教首先起源于国 外，因此国外著名品牌较多且历史较为久远， 现在许多国外品牌都开 始开拓泉州市场， 2010 年新入市场的瑞德和启明星已经在消费者中 打开了知名度，发展前景一片大好。 （三）市场消费者分析 早教作为一种新兴的， 依然很年轻的产品， 在整个消费群体市场 分布上显示出较为明显的差异： 国内品牌的忠实者大多是年龄较长， 中低收入， 文化水平普通的 消费者，而选择国外早教品牌的多是高学历高收入的年轻夫妇， 造成 这种明显差异的原因大概有以下几点： 1．不同年龄段的思想观念不同。 对于年龄较长的消费者而言， 国内品牌更符合他们心目中传统早 教的方式， 可以说是他们的不二选择。 而年轻父母更加容易接受新兴 事物，更愿意采取西方的教育方式，因此大多选择国外品牌。根据问 卷， 28 岁以下的父母认为社会交往，品行习惯等早教课程对孩子更 重要，而 32 岁以上的家长则更多地选择智力开发， 学习兴趣等课程。 2．收入水平制约消费者选择早教。 在早教市场上， 国外品牌的价格比国内品牌高出许多， 也因此限 制了中低收入人群的选择。 高收入人群更愿意也