有效制定年度市场经营与发展计划.pptx

;;讲师介绍; 年度营销计划是企业必须进行的工作 本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业 的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术 规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思 想和执行方法。 本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合 的重要营销策划步骤之一。;内容概要 ;概念与理论;事件结构模型;现代企业管理结构;经营计划与营销计划;计划的分类;职业经理人的计划能力;计划的结构;制定计划的原则;基础理论;年度经营计划管理流程;计划前资料准备;制定计划的组织流程;年度营销计划分步详解;-----结构与内容;第一章：前言;产品（运营模式）分析;参与度;战略规划与发展目标---具体阶段规划;第二章：年度经营目标;------科学的制定目标;合理地制定量化的年度营销目标;目标的估算 -----ADP模型;营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是 ;这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型;预设估计原则;第三章：市场策略与企业现状分析;年度营销计划的目标是： 寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径;VS;市场总需求分析;客户/消费者状态分析;消费行为模型;竞争对手分析;企业资源能力分析;3.1 总结过往业绩;3.2 市场格局总结与分类;3.3 各类市场的ADP问题分析; 分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因 分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因 ;1. 找出明年营销工作的重点目标人群。 原则与方法如下： ?分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者;3. 对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。 原则与方法如下： ?希望表现为正向，而忠诚消费者恰恰表现为正向，非忠诚消费者与之相反的，是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点强化这些点 ?反之，希望表现为负向??而忠诚消费者恰恰表现为负向，非忠诚消费者与之相反的，也是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点弱化这些点 ?对于拿不准应该强化还是弱化的点，可看忠诚消费者对其的联想。通常忠诚消费者表现为正向则应强化；反之则反;4. 独立分析其他重点人群各自的联想方向。 原则与方法如下： ?G2、G3、G5组：明显呈正向的，结合其他组表现综合判断，通常可以考虑为对忠诚度影响不大的方向。如这些方向为过去宣传的重点，则证明过去的宣传方向有一定的偏差；而对那些有负向表现的方向，则应重点注意，可以从这些方面挖掘出改变态度的关键点 ?G4组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为正向，则证明这些是吸引消费者购买的关键点，也是消费者期待最高的点。如果这些关键点符合产品/品牌的现实情况，则注意在宣传中突出；如不符合，则要改进。因为这些点直接影响到客户的满意度和忠诚度。改善这些点对提升现有忠诚消费者忠诚度通常也有帮助 ?G6、G7组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为负向，则可以成为增强忠诚度的关键点；表现正向的则可以进一步加强;5. 分析G2、G5、G6组人群存在的原因，印证上述步骤的分析。 如果G2、G5、G6组人群特别少，则可考虑跳过此步骤。原则与方法如下： ?年度品牌调研中将有数据直接解释这些人群在不同程度上疏离品牌的原因，它们通常可以进一步说明/证实上述步骤分析归纳出的问题，或帮助更清晰地描述问题。; 分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因 分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因 了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，及原因 ; 评估渠道表现主要应考虑哪些方面？ ; 了解本品牌及主要竞争对手的性价状况，找出这方面影响销售的根本原因，面临的核心问题，指出明年改善性价的工作方向 ; 影响P值的主要因素有哪些？ ;3.4 资源分析与关键问题总结;年度营销策略;利润下降;具体现象;第四章：立项;立项原则;立项与计划; 总目标转化为关键问题的目标 结合本项目重点解决的问题定立项目目标 ; A值立项： 广告、公关、媒介等传播类项目 ; D值常见立项： 帮助经销伙伴提高利润与销售额 终端促销 渠道促销 管理提升 为经销伙伴提供必要的服务 培训 流程优化 售后服务 高质量的终端陈列 终端优化 理货 争取终端支持 终端培训/人员促销 终端公关 终端促销 拓展与稳定分销度 招商 深度分销 保证连续稳定的产品供应 回款 订单管理 ERP 支持与辅助市场