市场产品与营销课件.pptx

1章 市场、产品与营销;本章目录与学习目标;开篇案例——越成功、越失败的类柯达现象;;;;整个营销问题只有一个，就是对营销本质的释读，其前提是我们如何题解“市场”这个概念。 1.地理位置上的市场 2.经济学上的市场 3.营销学上的市场 （1）选址：肯德基 （2）个体社会经济特征：润妍 （3）头脑中的市场;1.有形实体 “世界上有两件事是最困难的，一是把我的思想放到你脑袋里，二是把你的钱放到我的口袋里。”——托尔斯泰 德鲁克：“真正的营销使得推销成为多余”。 ;;一提起“苹果”，··· 1.信息的存储方式 第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。 第二，同一个信息可属于不同的概念，使得不同概念之间相互联系。 第三，概念有大小（层次）之分，即一级概念和二级概念，甚至三级、四级概念等。一级概念包含若干信息和二级概念，二级概念包含若干信息和三级概念，三级概念下面是一些并不相关的信息，但这些信息依赖它们所属的概念联系起来。 信息的分层存储 ;;; 城镇的圈层结构、交易环节的放射状分层结构、零售商的分层结构、大脑中市场的分层结构 1.概念网络与产品类别 2.市场在大脑中分层 （1）定义与成因 市场分层结构可以定义为：在顾客的头脑中，以概念和产品类别为形式形成的纵向包含的层级关系。亦可定义为以概念和产品类别为中心向外辐射的圈层结构。 成因：一是信息的分层存储、二是顾客需求的侧重点不同 （2）顾客需求的不同侧重点 ;;1.营销的内涵 观念说、职能说、交换活动说、能力说 （1）营销是一种观念——哲学角度 生产导向——“我生产什么，就卖什么”； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么”； 市场导向——“市场需要什么，就生产什么”； 生态营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 ;;;;;营销管理就是对企业营销活动过程的计划、组织??领导与控制。——管理学视角 营销管理就是企业有意识、有目的地分析有哪些信息可供传播、确定传播哪类信息、如何传播信息，以及对这些信息传播过程的实施和控制。——认知心理学视角;;;本章小结;;;;1.上个世纪80年代，流传着一句街谣：“造原子弹的不如卖茶叶蛋的，操手术刀的不如拿剃头刀的”。这说明在这场全民创富的竞赛中，后者占了上风，即低文化群体至少暂时赢得了这场竞赛。请试着用“市场在顾客的头脑中”的观点解释该现象。（一个插曲是，上个世纪70年代末，当皮尔·卡丹来中国时，“当时马路上根本分不清男还是女”，因为“所有的人都是穿灰的衣服、黑的衣服，或者绿的衣服”。） 2.做餐饮的企业都强调选址的重要性。但这一观点已开始发生变化，好的地址意味着高昂的租金成本。一些做中、高档的餐饮企业不再把选址作为首要条件，而是在一些次之的位置上共同把消费环境做起来，以此来吸引顾客。这样一来，原先较差的地理位置又慢慢成了好的口岸。这种现象同本教材中所强调的“地理位置已不再重要”的观点相矛盾吗？你是如何看待的？;;1.丁胜利.基于认知心理学的营销沟通模式探析.商业时代.2012年第12期：28—30。该文从认知心理学的角度重新定义了市场、产品、定位、沟通等传统营销传播的关键环节。 2.丁胜利.基于市场分层结构的品牌策略探讨.商业时代.2013年第12期：28—30。该文首次从营销角度定义了市场分层结构，并探讨了如何在市场分层结构中采取相应的品牌策略。 3.【美】罗伯特J.斯滕伯格著，杨炳钧等译.认知心理学（第三版）.北京：中国轻工业出版社.2006年。至少阅读其中的一些章节，如“第五章 记忆：模型与研究方法”、“第六章 记忆过程”、“第七章 知识表征：意象与命题”、“第八章 知识表征与组织”。 ;;市场营销学——现代观点;即使道路坎坷不平，车轮也要前进；即使江河波涛汹涌，船只也航行。。五月-20五月-20Wednesday, May 13, 2020 世界会向那些有目标和远见的人让路。。17:16:4317:16:4317:165/13/2020 5:16:43 PM 差之毫厘，谬以千里。—宋·陆九渊。五月-2017:16:4317:16May-2013-May-20 凡能独立工作的人，一定能对自己的工作开辟一条新的路线。。17:16:4317:16:4317:16Wednesday, May 13, 2020 不把半步、一步积累起来，就不能走到千里远的地方，不把细流汇聚起来，就不能形成江