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常用汽车价格诊断调查研究模型及其应用分析 [ 客户声音 ] 本文章被浏览 1113 东风日产乘用车公司市场调研部 冯波 今年以来，汽车市场竞争日趋激烈，消费者需求不断变化，汽车厂商持续不断地推出新车型或者对旧 的车型进行改进，试图开发新的市场细分/新的利基市场。而推出新车型的成本是巨大的，并且同样基于上 述原因，新车型或改进车型推出的风险也随之加大。这样，在新车上市前，新产品的定价成为一个汽车厂 商重点关注的问题。 企业的产品价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况三个方面因素的影响和制约。目前企业的主要 定价方法如下： · 成本加成定价法。即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定价格。例如：某皮鞋公司的单位成 本为 15 元，加成 20% ，则皮鞋的销售价格为 18 元。 · 目标利润定价法。即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。假设 企业的生产能力为 100 万个产品，估计未来时期 80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售 80 万个产品； 生产 80 万个产品的总成本估计为 1000 万元；若公司想得到 20% 的成本利润率，则目标利润为200 万元； 总收入为 1200 万元，目标价格为 15 元。目标利润定价法和成本价成定价法都是成本导向的定价方法。 · 认知价值定价法。又称理解价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是 产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成 认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向 的定价方法。 · 随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本； 企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。 随行就市定价法是竞争导 向的定价法。 为了最大限度的降低风险，很多汽车厂商在将新车型或者改进车型推出之前，希望全面而深入地了解 了解消费者对新车型的看法和可以接受的价格。实车诊所诊断（Car Clinic ）正是获取上述信息和洞见最有 效的方法之一。从 19 世纪 30 年代初开始，通用汽车已经开始使用类似于联合分析方法进行研究；从 19 世 纪 60 年代开始，汽车厂商们已经普遍开始运用实车诊所调查进行调研。近四十年来，实车诊所调查已经被 绝大多数汽车厂商作为车型上市前必须经过的标准流程之一。 实车诊所调查通过向相关人员（通常是消费者）展示车型并寻求他们的意见以“诊断”车型整体或者特 定方面是否合乎他们的需求和偏好。传统的实车诊所调查可以被描述为：“在一个事先预定的场馆内，展出 需要被评估的车型和竞争车型，邀请目标消费者前来参观、感受这些车型，并回答特定的调研问题。” 。 通常实车诊所调查研究的是汽车在静止状态下的表现，但是为了了解消费者对汽车的行驶表现，实车 诊所调查也可以和试乘试驾结合起来，由消费者在固定的场地内驾驶车辆，然后评价车辆的驾驶操控性能 等； 目前，国内外在进行价格诊断调查时，由于研究者的研究目的和立足点不同，先后提出了很多种评测 顾客可接受价格的模型并应用于实践。其中几个有代表性的模型在时间中被证明相当可靠有效，能出色完 成研究者赋予它们的任务。本文将对其中应用较广的三个模型的优势弱势进行分析和介绍。 一、 感知价格模型 1．模型介绍 感知价格模型是在仅出示新车和竞争车型配置表的前提下，直接询问受访者对测试车辆的感知价格来 测试其认为合理的价格是多少。通过对答案的均值，众数和不同类型消费者的答案进行统计分析，得到新 车型接受者和拒绝者的可接受价格和各自特征。 （1）平均值分析（MEAN ） 均值是反映集中趋势的一种数据分析方法，也称为平均值。常用的均值分析方法包括简单平均值和加 权平均值。通常情况下，价格诊断调查的被访者是按照真实的市场情况进行抽样，所以对所得到的价格进 行简单平均即可。 调查的结果模拟显示所有被访者对品牌 A 新车的平均感知价格为 285 ，937 元，低于品牌 A 新车的予 设价格。 （2 ）频数分析（Frequencies analysis ） 频数分析是计算某一个或某几个变量下各个变量值出现次数的统计分析方法。该方法可以反映该变量 值在调查样本中所占的比重，以了解调查对象